抖音研究報告：一二線城市95后成抖音用戶主力
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導讀：短視頻已經成為當代中青年人群必不可少的抖音消遣和打發碎片化時間的重要手段，其興起也使得短視頻內容創業成為一個迅速崛起的研究音用領域。
根據艾瑞咨詢相關報告，報告杭州蕭山（大保健）上門服務電話vx《192+1819+1410》提供外圍女上門服務快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達截至2018年9月，線城我國短視頻APP裝載設備數達到6.94億臺，市后滲透率接近60%。成抖
數據顯示，戶主2017年1季度到2018年3季度月度單機單日短視頻APP有效使用時間從21.1分鐘增長至33.2分鐘，抖音使用次數也從日均1.7次提升到3.7次。研究音用
若以單個短視頻15秒來計算，報告每個用戶平均每日需觀看132.8個短視頻，線城若考慮快手存在1分鐘和3分鐘時長的市后短視頻，及快手、成抖抖音的戶主直播功能，每個用戶平均每日觀看短視頻數量也是抖音要超過30個。
無論是從用戶數量、使用時長、杭州蕭山（大保健）上門服務電話vx《192+1819+1410》提供外圍女上門服務快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達增長速度等各個方面來看，我國短視頻行業已經從藍海進入紅海時代，內容差異化和變現能力的提升成為各個平臺以及內容生產方的重要競爭和探索方向。
七成短視頻內容方無法盈利 平臺補貼仍是主要變現途徑
2017年，短視頻內容方中僅有30.3%略有盈余，剩余七成均無法盈利。短視頻內容方目前仍處于燒錢階段，還未形成如影視劇、文學作品、游戲等內容的成熟變現模式。
對于短視頻內容方目前的重要變現途徑還是依賴平臺補貼，占比達到72.6%;短視頻營銷占比第二，約為60.5%。但2018年，快手和抖音紛紛推出了視頻掛購物車的功能，預計今年電商變現途徑的占比將實現大幅提升。
主要平臺的補貼和短視頻扶持計劃如下：
抖音用戶畫像
一二線城市90后、95后 大學生和初入社會人群為主
與定位三四線城市的“小鎮青年”、對標快手的火山小視頻和以 PGC 內容為主、目標用戶為三四線城市的男性用戶的西瓜視頻不同，抖音的產品定位是以一二線城市的時尚、年輕用戶為主，主要是為了彌補短視頻市場一二線時尚潮流人群的空白。
抖音一二線城市用戶占比約45%，明顯高于其他平臺。一二線城市人口總數約為3億，占總人口比重約為21%，三四線及其他城市人口數占總人口比重約為79%。抖音一二線城市用戶數量占比顯著高于一二線城市人口占總人口比重，一二線城市的產品定位十分明顯。三四城市抖音用戶主要是潮流跟隨。
抖音的用戶以女性為主，女性占比接近60%
抖音用戶多為90后、95后、甚至00后這一群對新鮮事物接受度高、樂于分享生活、喜歡追逐潮流的大學生或初入社會的年輕人。24歲及以下(95后)占比超過50%，這一方面是因為該年齡段多為在校大學生，業余時間豐富(這也是短視頻平臺在暑期會有明顯高峰的原因)，另一方面是由于在校大學生群體屬性顯著，內容傳播迅速，往往出現一個人下載帶動全宿舍下載、一個宿舍下載帶動全班的蔓延效果。
與抖音用戶年齡分布相匹配的是收入分布情況，月收入5000元以下的中低收入用戶占比達到65%。95后用戶普遍收入來源較少，且三四線城市用戶也在一定程度上影響了整體收入水平。月收入2萬以上的用戶占比僅有4%，這也說明高知、高收入人群并非抖音的核心用戶。
輕松搞笑 信息突出 碎片化內容更吸睛
與短視頻行業剛興起時，內容多為獵奇夸張、社會人不同，2018年短視頻的關鍵詞是輕松趣味、年輕時尚、活力動感、優質優品、風格清新、旅游越野、可愛寵物、漂亮女孩等。短視頻內容更加精品化、更具有實質性內容。
抖音搞笑視頻占比18%，仍是最主要的細分類別。除此之外，知識技巧、異國風景、萌寵三類占比也均超過10%。美妝搭配的比例僅為4%，與抖音用戶59%為女性的用戶畫像對比之下，略顯奇怪。但鑒于小紅書等專業美妝搭配APP的存在，該比例也可解釋。由于抖音的內容推送是基于興趣和AI大數據，所以用戶在看到統計數據的內容分布或許會和平時自己瀏覽的短視頻內容分類存在較大差異，這也“內容找人”模式下的“千人千面”。
抖音搜索“搞笑”，首頁顯示話題的累積播放量接近200億次。
相比較影視劇作品和長視頻，短視頻的核心在于“短”。短不僅是指時間短，也是指內容短小精悍、直達重點。15秒-3分鐘的短視頻必須信息突出、易于理解、能夠引起用戶共鳴。
根據內容題材，可以將抖音上的短視頻分為輕松搞笑、潮流推薦、才藝展示、生活記錄、知識咨詢五大類，每一類別又可以細分為三小類。下圖為內容分類和主要受眾。
從抖音的內容分類來看，其更偏向于女性用戶，這也和其用戶畫像相符。但隨著抖音內容中知識學習、資訊新聞、技巧竅門類的知識資訊類短視頻越來越多，男性用戶的比例也在穩步上升。
對于短視頻創作者而言，爆款短視頻應該具備以下幾點：
1.信息點突出、記憶點明顯，精華內容前置;用戶對于短視頻的耐心極短，如果無法在封面、標題、前3-5秒將最重要的內容傳達出去，則難以獲得用戶駐留。
2.情感共鳴;尤其是戀愛、萌娃、萌寵、感人瞬間等題材的短視頻，情感共鳴是基礎，也是紐帶。
3.可碎片化;碎片化是短視頻能夠迅速在移動互聯網時代崛起的基礎。對于具有故事情節的短視頻，可碎片化、戲劇沖突密集、預留懸念是創作出能夠吸引流量的作品的基本要素。
4.制作精良;抖音的目標用戶群體為一二線人群，雖然用戶畫像顯示平均收入水平相對較低，但是抖音的用戶普遍存在追求精致生活的心態，制作精良是精致的第一步。
5.迎合95后娛樂化內容需求，如“海草舞”、“C哩C哩舞”、“手勢舞”等創意舞蹈的開發。
短視頻APP滲透率已經達到每5臺移動設備就有3臺安裝了至少一款的程度，短視頻已經成為眾多內容創業者的首選。
與傳統影視劇和長視頻內容不同，短視頻15秒-3分鐘的時間限制迫使內容創作者必須重點突出、開宗明義，甚至需要打造刻意的、夸張的沖突情節(如搞笑反轉、妝前妝后對比)。
但對于內容方而言，短視頻生產雖然是核心，但是如何在用戶多為月收入5000元以下人群的現實背景下實現內容變現更是整個行業需要探索的。
根據艾瑞咨詢相關報告，報告杭州蕭山（大保健）上門服務電話vx《192+1819+1410》提供外圍女上門服務快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達截至2018年9月，線城我國短視頻APP裝載設備數達到6.94億臺，市后滲透率接近60%。成抖
數據顯示，戶主2017年1季度到2018年3季度月度單機單日短視頻APP有效使用時間從21.1分鐘增長至33.2分鐘，抖音使用次數也從日均1.7次提升到3.7次。研究音用
若以單個短視頻15秒來計算，報告每個用戶平均每日需觀看132.8個短視頻，線城若考慮快手存在1分鐘和3分鐘時長的市后短視頻，及快手、成抖抖音的戶主直播功能，每個用戶平均每日觀看短視頻數量也是抖音要超過30個。
無論是從用戶數量、使用時長、杭州蕭山（大保健）上門服務電話vx《192+1819+1410》提供外圍女上門服務快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達增長速度等各個方面來看，我國短視頻行業已經從藍海進入紅海時代，內容差異化和變現能力的提升成為各個平臺以及內容生產方的重要競爭和探索方向。
七成短視頻內容方無法盈利 平臺補貼仍是主要變現途徑
2017年，短視頻內容方中僅有30.3%略有盈余，剩余七成均無法盈利。短視頻內容方目前仍處于燒錢階段，還未形成如影視劇、文學作品、游戲等內容的成熟變現模式。
對于短視頻內容方目前的重要變現途徑還是依賴平臺補貼，占比達到72.6%;短視頻營銷占比第二，約為60.5%。但2018年，快手和抖音紛紛推出了視頻掛購物車的功能，預計今年電商變現途徑的占比將實現大幅提升。
主要平臺的補貼和短視頻扶持計劃如下：
抖音用戶畫像
一二線城市90后、95后 大學生和初入社會人群為主
與定位三四線城市的“小鎮青年”、對標快手的火山小視頻和以 PGC 內容為主、目標用戶為三四線城市的男性用戶的西瓜視頻不同，抖音的產品定位是以一二線城市的時尚、年輕用戶為主，主要是為了彌補短視頻市場一二線時尚潮流人群的空白。
抖音一二線城市用戶占比約45%，明顯高于其他平臺。一二線城市人口總數約為3億，占總人口比重約為21%，三四線及其他城市人口數占總人口比重約為79%。抖音一二線城市用戶數量占比顯著高于一二線城市人口占總人口比重，一二線城市的產品定位十分明顯。三四城市抖音用戶主要是潮流跟隨。
抖音的用戶以女性為主，女性占比接近60%
抖音用戶多為90后、95后、甚至00后這一群對新鮮事物接受度高、樂于分享生活、喜歡追逐潮流的大學生或初入社會的年輕人。24歲及以下(95后)占比超過50%，這一方面是因為該年齡段多為在校大學生，業余時間豐富(這也是短視頻平臺在暑期會有明顯高峰的原因)，另一方面是由于在校大學生群體屬性顯著，內容傳播迅速，往往出現一個人下載帶動全宿舍下載、一個宿舍下載帶動全班的蔓延效果。
與抖音用戶年齡分布相匹配的是收入分布情況，月收入5000元以下的中低收入用戶占比達到65%。95后用戶普遍收入來源較少，且三四線城市用戶也在一定程度上影響了整體收入水平。月收入2萬以上的用戶占比僅有4%，這也說明高知、高收入人群并非抖音的核心用戶。
輕松搞笑 信息突出 碎片化內容更吸睛
與短視頻行業剛興起時，內容多為獵奇夸張、社會人不同，2018年短視頻的關鍵詞是輕松趣味、年輕時尚、活力動感、優質優品、風格清新、旅游越野、可愛寵物、漂亮女孩等。短視頻內容更加精品化、更具有實質性內容。
抖音搞笑視頻占比18%，仍是最主要的細分類別。除此之外，知識技巧、異國風景、萌寵三類占比也均超過10%。美妝搭配的比例僅為4%，與抖音用戶59%為女性的用戶畫像對比之下，略顯奇怪。但鑒于小紅書等專業美妝搭配APP的存在，該比例也可解釋。由于抖音的內容推送是基于興趣和AI大數據，所以用戶在看到統計數據的內容分布或許會和平時自己瀏覽的短視頻內容分類存在較大差異，這也“內容找人”模式下的“千人千面”。
抖音搜索“搞笑”，首頁顯示話題的累積播放量接近200億次。
相比較影視劇作品和長視頻，短視頻的核心在于“短”。短不僅是指時間短，也是指內容短小精悍、直達重點。15秒-3分鐘的短視頻必須信息突出、易于理解、能夠引起用戶共鳴。
根據內容題材，可以將抖音上的短視頻分為輕松搞笑、潮流推薦、才藝展示、生活記錄、知識咨詢五大類，每一類別又可以細分為三小類。下圖為內容分類和主要受眾。
從抖音的內容分類來看，其更偏向于女性用戶，這也和其用戶畫像相符。但隨著抖音內容中知識學習、資訊新聞、技巧竅門類的知識資訊類短視頻越來越多，男性用戶的比例也在穩步上升。
對于短視頻創作者而言，爆款短視頻應該具備以下幾點：
1.信息點突出、記憶點明顯，精華內容前置;用戶對于短視頻的耐心極短，如果無法在封面、標題、前3-5秒將最重要的內容傳達出去，則難以獲得用戶駐留。
2.情感共鳴;尤其是戀愛、萌娃、萌寵、感人瞬間等題材的短視頻，情感共鳴是基礎，也是紐帶。
3.可碎片化;碎片化是短視頻能夠迅速在移動互聯網時代崛起的基礎。對于具有故事情節的短視頻，可碎片化、戲劇沖突密集、預留懸念是創作出能夠吸引流量的作品的基本要素。
4.制作精良;抖音的目標用戶群體為一二線人群，雖然用戶畫像顯示平均收入水平相對較低，但是抖音的用戶普遍存在追求精致生活的心態，制作精良是精致的第一步。
5.迎合95后娛樂化內容需求，如“海草舞”、“C哩C哩舞”、“手勢舞”等創意舞蹈的開發。
短視頻APP滲透率已經達到每5臺移動設備就有3臺安裝了至少一款的程度，短視頻已經成為眾多內容創業者的首選。
與傳統影視劇和長視頻內容不同，短視頻15秒-3分鐘的時間限制迫使內容創作者必須重點突出、開宗明義，甚至需要打造刻意的、夸張的沖突情節(如搞笑反轉、妝前妝后對比)。
但對于內容方而言，短視頻生產雖然是核心，但是如何在用戶多為月收入5000元以下人群的現實背景下實現內容變現更是整個行業需要探索的。