“視頻三國殺”中 優(yōu)酷如何重生？
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導(dǎo)讀：優(yōu)酷面臨著兩個難題：如何在“視頻三國殺”中贏得對愛奇藝和騰訊的視頻反超，以及如何解決整個行業(yè)十幾年始終難以盈利的國殺問題。
“優(yōu)酷怎么從第一的中優(yōu)重生?？谔岚姑琅ㄎ⑿?89-4469-7302）一二線城市外圍模特伴游預(yù)約、空姐、模特、留學(xué)生、熟女、白領(lǐng)、老師、優(yōu)質(zhì)資源覆蓋全國位置上被拉下來的，也要用同樣的酷何方式回到第一?！卑⒗镂幕瘖蕵芳瘓F(tuán)董事長兼CEO俞永福對競爭的視頻殘酷性并不諱言，在他看來，國殺進(jìn)入阿里體系后，中優(yōu)重生對優(yōu)酷第一階段的酷何整合已經(jīng)基本完成并且是成功的，但面向未來，視頻視頻仍然是國殺不計投入的十年戰(zhàn)略，“10億美元只是中優(yōu)重生一灘水，這個行業(yè)走出來需要百億美元的酷何持續(xù)投入”。
這也意味著優(yōu)酷面臨著兩個命題：如何在“視頻三國殺”中贏得對愛奇藝和騰訊的視頻反超，以及如何解決整個行業(yè)十幾年始終難以盈利的國殺問題。
時過境遷
回過頭看，中優(yōu)重生2012年引發(fā)行業(yè)地震的優(yōu)酷土豆合并案，還是過于樂觀了。五年后的現(xiàn)在，曾經(jīng)的網(wǎng)絡(luò)視頻王者已經(jīng)幾番整合，在酷6、海口提包夜美女（微信189-4469-7302）一二線城市外圍模特伴游預(yù)約、空姐、模特、留學(xué)生、熟女、白領(lǐng)、老師、優(yōu)質(zhì)資源覆蓋全國搜狐視頻、樂視等競爭對手的輪番PK后，優(yōu)酷要繼續(xù)面向愛奇藝、騰訊視頻展開戰(zhàn)斗。
更可怕的是，數(shù)據(jù)顯得更為殘酷。第三方統(tǒng)計機(jī)構(gòu)易觀今年9月的數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝與騰訊視頻月活躍人數(shù)分別為4.79億人和4.71億人，環(huán)比增長2.39%和1.76%，優(yōu)酷視頻月活躍人數(shù)則為3.35億人次，環(huán)比下降1.23%。
獵豹全球智庫今年三季度的數(shù)據(jù)則顯示，在視頻App排行榜中，優(yōu)酷位居第三，周活躍滲透率為5.2564%，周人均打開次數(shù)為30.9。騰訊視頻與愛奇藝則分列行業(yè)一、二，周活躍滲透率分別為優(yōu)酷的2.93倍和2.71倍，相應(yīng)周人均打開次數(shù)為44.6和43.1。
在獵豹全球智庫的分類中，騰訊視頻與愛奇藝為第一陣營，今年至今以上兩家企業(yè)在周活躍滲透率維度上競爭膠著。而優(yōu)酷則已被劃為視頻類第二陣營。
“今年以來，優(yōu)酷、芒果TV的周活躍用戶數(shù)都有不同程度的下降。隨之而來的是嗶哩嗶哩與兩者之間的差距在縮小。”獵豹全球智庫指出，位居視頻App行業(yè)排名第四的芒果TV在周人均打開次數(shù)上與優(yōu)酷僅差2.9個百分點。在三季度App TOP 1000排名中，騰訊視頻與愛奇藝位于TOP 10之內(nèi)，優(yōu)酷則僅列31位。
不同統(tǒng)計機(jī)構(gòu)有著不同的計算方式，也往往遭遇當(dāng)事企業(yè)或多或少的質(zhì)疑，但優(yōu)酷面臨的競爭態(tài)勢無疑是殘酷的。
當(dāng)然，局面也在發(fā)生變化。移動大數(shù)據(jù)監(jiān)測機(jī)構(gòu)Quest Mobile報告顯示，暑期檔期間，8月12日相較于6月20日，優(yōu)酷DAU（日活躍用戶）和日用戶時長增長均達(dá)28%，增長率近愛奇藝3倍，優(yōu)騰愛中增幅最高。
第三方平臺骨朵數(shù)據(jù)顯示，今年二季度到三季度，優(yōu)酷的新劇播放量處于領(lǐng)先位置，在暑期檔拿下了劇集市場近一半的份額。尤其是熱門網(wǎng)劇《白夜追兇》，為優(yōu)酷平臺貢獻(xiàn)了播放量和口碑的雙重爆炸效應(yīng)。
“很多人說優(yōu)酷要熬過2017年，但從6月開始我們就提前發(fā)力了”，作為直接負(fù)責(zé)人，阿里巴巴文化娛樂集團(tuán)大優(yōu)酷事業(yè)群總裁楊偉東心情不錯。這與他擔(dān)任這一職位開始的2016年完全不同，那時候更多的是恐慌，因為無論綜藝還是劇集，視頻網(wǎng)站往往需要提前8個月甚至1-2年展開布局，“那時候2017年的頭部劇基本被搶光了，有錢也花不出去”。
生態(tài)競爭
花錢，幾乎是視頻網(wǎng)站繞不過的話題，過去十幾年如是，未來更如是。所以俞永福定下了“十年競爭”的基調(diào)，總體策略就是“富養(yǎng)女兒”，對優(yōu)酷不及上限地投入。
要知道在阿里巴巴的財報中，包括優(yōu)酷在內(nèi)的數(shù)字娛樂業(yè)務(wù)，每個季度仍是高達(dá)30億元以上的虧損。但俞永福不以為然，在他眼里，視頻乃至整個文化娛樂戰(zhàn)爭，10億美元都只是一灘水，要想在行業(yè)突圍，100億美元的投入是必須。
但銀子就是銀子，花出去就得有收益，比如《白夜追兇》，作為網(wǎng)劇的投資總額高達(dá)9000萬元，營收方式依然以廣告和會員付費(fèi)為主。
有業(yè)內(nèi)人士指出，單部網(wǎng)劇盈利是小概率事件，現(xiàn)有的廣告和會員付費(fèi)，在一部網(wǎng)劇的制作中是滯后行為，在口碑和播放量不能提前預(yù)知的前提下，收益往往無法覆蓋成本。但目前來看，《白夜追兇》的續(xù)集及衍生產(chǎn)品，能夠進(jìn)行可控的收益平衡甚至實現(xiàn)規(guī)模盈利，這要看優(yōu)酷和其他出品方的整體考慮。
阿里大文娛相關(guān)人士并未直接回應(yīng)《白夜追兇》盈利與否，他強(qiáng)調(diào)：“優(yōu)酷看重的是整體效應(yīng)”。這的確也是優(yōu)酷目前最重要的工作，流量比盈利重要，生態(tài)比爆款長久。
2016年10月，優(yōu)酷開始加入阿里大文娛的整合。俞永福認(rèn)為，“視頻行業(yè)進(jìn)入下半場，單打獨(dú)斗已經(jīng)無法應(yīng)對市場的變化和需求，只有將產(chǎn)業(yè)上下游相互打通、銜接，外延式成長、集團(tuán)式作戰(zhàn)，才能在全鏈路地積蓄自身優(yōu)勢和競爭力?！?br>
楊偉東表達(dá)得更具體：“今天整個視頻行業(yè)甚至文娛產(chǎn)業(yè)來講，確實進(jìn)入了新的階段，從6家變成了3家 ，最重要的一個關(guān)鍵詞是生態(tài)性的競爭，而不是單體的競爭?！?br>
優(yōu)酷希望用阿里生態(tài)中獲得追趕能量，俞永福和大文娛給予優(yōu)酷頗為重要的地位：“大視頻不成功，大文娛就不可能成功。”
長期廝殺
在大文娛制定的3+X戰(zhàn)略陣型中，優(yōu)酷是三大觸達(dá)用戶平臺之一，也是建設(shè)內(nèi)容生態(tài)的基礎(chǔ)，而優(yōu)酷的頭部內(nèi)容更被當(dāng)做吸引用戶、廣告主以及衍生開發(fā)的核心。
萬事開頭難，楊偉東認(rèn)為，“視頻戰(zhàn)場目前處于三國殺的情況下，做任何生態(tài)布局就像平地起高樓，沒有基礎(chǔ)，整體業(yè)務(wù)根基不深，業(yè)務(wù)發(fā)展也不可預(yù)估”。
“我看到《白夜追兇》火了，第一個要給阿里文學(xué)打電話，趕緊把書弄好。看到蝦米上沒有《白夜追兇》主題歌，我就會打電話給阿里音樂。我要求優(yōu)酷在《白夜追兇》下面一定要有音樂和書的入口”， 楊偉東說，從大文娛的視角，一個IP的全鏈路消化，是自己時刻要思考的問題。
這樣的思考不僅僅是內(nèi)部業(yè)務(wù)聯(lián)動，優(yōu)酷也改變對視頻受眾的“畫像分析”，比如，楊偉東用“用戶”代替“觀眾”成為關(guān)鍵詞，內(nèi)容營銷制作、數(shù)據(jù)營銷、會員付費(fèi)、衍生開發(fā)等商業(yè)模式都是圍繞“用戶畫像”展開。
當(dāng)然，楊偉東對于內(nèi)容也有反思，承認(rèn)優(yōu)酷在綜藝戰(zhàn)略上戰(zhàn)術(shù)保守，“劇集已經(jīng)呈現(xiàn)了一定的階段成果?，F(xiàn)在綜藝是我自己抓，戰(zhàn)術(shù)要更加快速與果敢，不怕錯，互聯(lián)網(wǎng)就是試錯，及時調(diào)整業(yè)務(wù)方向。對于明年來講，希望可以看到更規(guī)模化的效果”。
雖然不差錢，但在俞永福看來，戰(zhàn)爭是長期存在的，“優(yōu)酷的優(yōu)勢在綜合開發(fā)能力，同樣的錢能花出什么效果，是優(yōu)酷業(yè)務(wù)能力的體現(xiàn)”。
“優(yōu)酷怎么從第一的中優(yōu)重生?？谔岚姑琅ㄎ⑿?89-4469-7302）一二線城市外圍模特伴游預(yù)約、空姐、模特、留學(xué)生、熟女、白領(lǐng)、老師、優(yōu)質(zhì)資源覆蓋全國位置上被拉下來的，也要用同樣的酷何方式回到第一?！卑⒗镂幕瘖蕵芳瘓F(tuán)董事長兼CEO俞永福對競爭的視頻殘酷性并不諱言，在他看來，國殺進(jìn)入阿里體系后，中優(yōu)重生對優(yōu)酷第一階段的酷何整合已經(jīng)基本完成并且是成功的，但面向未來，視頻視頻仍然是國殺不計投入的十年戰(zhàn)略，“10億美元只是中優(yōu)重生一灘水，這個行業(yè)走出來需要百億美元的酷何持續(xù)投入”。
這也意味著優(yōu)酷面臨著兩個命題：如何在“視頻三國殺”中贏得對愛奇藝和騰訊的視頻反超，以及如何解決整個行業(yè)十幾年始終難以盈利的國殺問題。
時過境遷
回過頭看，中優(yōu)重生2012年引發(fā)行業(yè)地震的優(yōu)酷土豆合并案，還是過于樂觀了。五年后的現(xiàn)在，曾經(jīng)的網(wǎng)絡(luò)視頻王者已經(jīng)幾番整合，在酷6、海口提包夜美女（微信189-4469-7302）一二線城市外圍模特伴游預(yù)約、空姐、模特、留學(xué)生、熟女、白領(lǐng)、老師、優(yōu)質(zhì)資源覆蓋全國搜狐視頻、樂視等競爭對手的輪番PK后，優(yōu)酷要繼續(xù)面向愛奇藝、騰訊視頻展開戰(zhàn)斗。
更可怕的是，數(shù)據(jù)顯得更為殘酷。第三方統(tǒng)計機(jī)構(gòu)易觀今年9月的數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝與騰訊視頻月活躍人數(shù)分別為4.79億人和4.71億人，環(huán)比增長2.39%和1.76%，優(yōu)酷視頻月活躍人數(shù)則為3.35億人次，環(huán)比下降1.23%。
獵豹全球智庫今年三季度的數(shù)據(jù)則顯示，在視頻App排行榜中，優(yōu)酷位居第三，周活躍滲透率為5.2564%，周人均打開次數(shù)為30.9。騰訊視頻與愛奇藝則分列行業(yè)一、二，周活躍滲透率分別為優(yōu)酷的2.93倍和2.71倍，相應(yīng)周人均打開次數(shù)為44.6和43.1。
在獵豹全球智庫的分類中，騰訊視頻與愛奇藝為第一陣營，今年至今以上兩家企業(yè)在周活躍滲透率維度上競爭膠著。而優(yōu)酷則已被劃為視頻類第二陣營。
“今年以來，優(yōu)酷、芒果TV的周活躍用戶數(shù)都有不同程度的下降。隨之而來的是嗶哩嗶哩與兩者之間的差距在縮小。”獵豹全球智庫指出，位居視頻App行業(yè)排名第四的芒果TV在周人均打開次數(shù)上與優(yōu)酷僅差2.9個百分點。在三季度App TOP 1000排名中，騰訊視頻與愛奇藝位于TOP 10之內(nèi)，優(yōu)酷則僅列31位。
不同統(tǒng)計機(jī)構(gòu)有著不同的計算方式，也往往遭遇當(dāng)事企業(yè)或多或少的質(zhì)疑，但優(yōu)酷面臨的競爭態(tài)勢無疑是殘酷的。
當(dāng)然，局面也在發(fā)生變化。移動大數(shù)據(jù)監(jiān)測機(jī)構(gòu)Quest Mobile報告顯示，暑期檔期間，8月12日相較于6月20日，優(yōu)酷DAU（日活躍用戶）和日用戶時長增長均達(dá)28%，增長率近愛奇藝3倍，優(yōu)騰愛中增幅最高。
第三方平臺骨朵數(shù)據(jù)顯示，今年二季度到三季度，優(yōu)酷的新劇播放量處于領(lǐng)先位置，在暑期檔拿下了劇集市場近一半的份額。尤其是熱門網(wǎng)劇《白夜追兇》，為優(yōu)酷平臺貢獻(xiàn)了播放量和口碑的雙重爆炸效應(yīng)。
“很多人說優(yōu)酷要熬過2017年，但從6月開始我們就提前發(fā)力了”，作為直接負(fù)責(zé)人，阿里巴巴文化娛樂集團(tuán)大優(yōu)酷事業(yè)群總裁楊偉東心情不錯。這與他擔(dān)任這一職位開始的2016年完全不同，那時候更多的是恐慌，因為無論綜藝還是劇集，視頻網(wǎng)站往往需要提前8個月甚至1-2年展開布局，“那時候2017年的頭部劇基本被搶光了，有錢也花不出去”。
生態(tài)競爭
花錢，幾乎是視頻網(wǎng)站繞不過的話題，過去十幾年如是，未來更如是。所以俞永福定下了“十年競爭”的基調(diào)，總體策略就是“富養(yǎng)女兒”，對優(yōu)酷不及上限地投入。
要知道在阿里巴巴的財報中，包括優(yōu)酷在內(nèi)的數(shù)字娛樂業(yè)務(wù)，每個季度仍是高達(dá)30億元以上的虧損。但俞永福不以為然，在他眼里，視頻乃至整個文化娛樂戰(zhàn)爭，10億美元都只是一灘水，要想在行業(yè)突圍，100億美元的投入是必須。
但銀子就是銀子，花出去就得有收益，比如《白夜追兇》，作為網(wǎng)劇的投資總額高達(dá)9000萬元，營收方式依然以廣告和會員付費(fèi)為主。
有業(yè)內(nèi)人士指出，單部網(wǎng)劇盈利是小概率事件，現(xiàn)有的廣告和會員付費(fèi)，在一部網(wǎng)劇的制作中是滯后行為，在口碑和播放量不能提前預(yù)知的前提下，收益往往無法覆蓋成本。但目前來看，《白夜追兇》的續(xù)集及衍生產(chǎn)品，能夠進(jìn)行可控的收益平衡甚至實現(xiàn)規(guī)模盈利，這要看優(yōu)酷和其他出品方的整體考慮。
阿里大文娛相關(guān)人士并未直接回應(yīng)《白夜追兇》盈利與否，他強(qiáng)調(diào)：“優(yōu)酷看重的是整體效應(yīng)”。這的確也是優(yōu)酷目前最重要的工作，流量比盈利重要，生態(tài)比爆款長久。
2016年10月，優(yōu)酷開始加入阿里大文娛的整合。俞永福認(rèn)為，“視頻行業(yè)進(jìn)入下半場，單打獨(dú)斗已經(jīng)無法應(yīng)對市場的變化和需求，只有將產(chǎn)業(yè)上下游相互打通、銜接，外延式成長、集團(tuán)式作戰(zhàn)，才能在全鏈路地積蓄自身優(yōu)勢和競爭力?！?br>
楊偉東表達(dá)得更具體：“今天整個視頻行業(yè)甚至文娛產(chǎn)業(yè)來講，確實進(jìn)入了新的階段，從6家變成了3家 ，最重要的一個關(guān)鍵詞是生態(tài)性的競爭，而不是單體的競爭?！?br>
優(yōu)酷希望用阿里生態(tài)中獲得追趕能量，俞永福和大文娛給予優(yōu)酷頗為重要的地位：“大視頻不成功，大文娛就不可能成功。”
長期廝殺
在大文娛制定的3+X戰(zhàn)略陣型中，優(yōu)酷是三大觸達(dá)用戶平臺之一，也是建設(shè)內(nèi)容生態(tài)的基礎(chǔ)，而優(yōu)酷的頭部內(nèi)容更被當(dāng)做吸引用戶、廣告主以及衍生開發(fā)的核心。
萬事開頭難，楊偉東認(rèn)為，“視頻戰(zhàn)場目前處于三國殺的情況下，做任何生態(tài)布局就像平地起高樓，沒有基礎(chǔ)，整體業(yè)務(wù)根基不深，業(yè)務(wù)發(fā)展也不可預(yù)估”。
“我看到《白夜追兇》火了，第一個要給阿里文學(xué)打電話，趕緊把書弄好。看到蝦米上沒有《白夜追兇》主題歌，我就會打電話給阿里音樂。我要求優(yōu)酷在《白夜追兇》下面一定要有音樂和書的入口”， 楊偉東說，從大文娛的視角，一個IP的全鏈路消化，是自己時刻要思考的問題。
這樣的思考不僅僅是內(nèi)部業(yè)務(wù)聯(lián)動，優(yōu)酷也改變對視頻受眾的“畫像分析”，比如，楊偉東用“用戶”代替“觀眾”成為關(guān)鍵詞，內(nèi)容營銷制作、數(shù)據(jù)營銷、會員付費(fèi)、衍生開發(fā)等商業(yè)模式都是圍繞“用戶畫像”展開。
當(dāng)然，楊偉東對于內(nèi)容也有反思，承認(rèn)優(yōu)酷在綜藝戰(zhàn)略上戰(zhàn)術(shù)保守，“劇集已經(jīng)呈現(xiàn)了一定的階段成果?，F(xiàn)在綜藝是我自己抓，戰(zhàn)術(shù)要更加快速與果敢，不怕錯，互聯(lián)網(wǎng)就是試錯，及時調(diào)整業(yè)務(wù)方向。對于明年來講，希望可以看到更規(guī)模化的效果”。
雖然不差錢，但在俞永福看來，戰(zhàn)爭是長期存在的，“優(yōu)酷的優(yōu)勢在綜合開發(fā)能力，同樣的錢能花出什么效果，是優(yōu)酷業(yè)務(wù)能力的體現(xiàn)”。