作為疫情后恢復(fù)的整體第一年，家電市場有所恢復(fù)，承壓鄭州外圍（外圍預(yù)約）外圍外圍上門外圍女（電話微信180-4582-8235）高端外圍預(yù)約，快速安排30分鐘到達(dá)但也平淡，生變據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，家電今年1—11月，整體我國家電市場零售額同比增長3個百分點。承壓需求的生變恢復(fù)不是一帆風(fēng)順，在銷售額、家電量的整體曲折顛簸中，隱然可窺見消費者心態(tài)的承壓變化。壓力之下，生變動銷邏輯的家電變化悄然滋長，當(dāng)“大單品”失靈之時，整體與用戶情緒“共振”的承壓產(chǎn)品方能獲得青睞，而這種細(xì)分與創(chuàng)新的趨勢將進(jìn)一步延續(xù)，沖淡“消費降級”這一長久彌散的悲觀情緒。
波動中的需求回暖
回看2023年的家電市場，預(yù)計的報復(fù)性恢復(fù)與高增長并未出現(xiàn)，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至今年11月，不含3C產(chǎn)品的家電市場零售額規(guī)模達(dá)7355億元，相比疫情前的2018年、2019年差距明顯，其中2018年為8617億元，鄭州外圍（外圍預(yù)約）外圍外圍上門外圍女（電話微信180-4582-8235）高端外圍預(yù)約，快速安排30分鐘到達(dá)2019年為8571億元。
消費者的信心不足，反映在市場上就是出貨搖擺不定，“波動”成了業(yè)內(nèi)人士不約而同談到的關(guān)鍵詞。產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌對北京商報記者分析稱，今年家電市場的高峰與低谷，精準(zhǔn)對應(yīng)了消費者心態(tài)變化，一季度疫情陰霾尚未完全消散，開局不算紅火，不過二季度則迎來了一波報復(fù)性消費潮，家電市場進(jìn)入一段時期高增長，不過需求有限的大趨勢并未改變，增長沒有長足動力，進(jìn)入三季度則便顯頹勢，從9、10兩個月的銷售來看，四季度或許有所回彈，但目前仍未塵埃落定。
專家觀點也得到了數(shù)據(jù)印證，根據(jù)GfK中怡康統(tǒng)計，今年2月家電市場銷售同比增速一度達(dá)到33.8%，之后連續(xù)4個月持續(xù)正增長，直到進(jìn)入7月后，家電銷售同比下滑3.6%，而9月3.5%的增長，似乎又昭示著市場走向正軌。
印證這一趨勢的還有業(yè)內(nèi)龍頭的經(jīng)營狀況，例如美的集團今年二季度營業(yè)總收入約1012億元，環(huán)比增長4.68%；三季度營收約946億元，環(huán)比下滑6.5%。格力電器今年二季度營收約641億元，環(huán)比高增近80%；三季度則環(huán)比下滑12.6%。
對于經(jīng)營狀況，美的集團在接受北京商報記者采訪時表示，今年以來，消費市場回暖，家電行業(yè)復(fù)蘇的趨勢較為明顯，但不同行業(yè)、部門之間恢復(fù)節(jié)奏存在差異，家電、家居、家裝等領(lǐng)域表現(xiàn)較為疲弱，總的來說，家電行業(yè)的表現(xiàn)與國內(nèi)宏觀經(jīng)濟走向基本一致。
對于各類不同表現(xiàn)，海爾智家相關(guān)負(fù)責(zé)人在采訪中對北京商報記者談到，今年家用空調(diào)受益于持續(xù)高溫天氣、行業(yè)庫存水平低等因素，同比增長顯著，而冰箱的行業(yè)的增長，主要來自于結(jié)構(gòu)升級帶動行業(yè)均價上漲，相比前兩者，洗衣機行業(yè)的困難更突出，由于換新需求滯后、安裝屬性較強的原因，該領(lǐng)域恢復(fù)較慢。
細(xì)分需求與情緒價值
如果把時間尺度進(jìn)一步拉長，則可以看到操控家電市場的，并不僅是衰退與恢復(fù)的二元邏輯。產(chǎn)業(yè)觀察家許意強對北京商報記者稱，雖然近年來，以及今年各季度家電市場波動不止，不過整體的產(chǎn)銷邏輯沒有變，用“大單品”打遍天下的時代已經(jīng)遠(yuǎn)去，誰能夠做到多樣化、個性化，真正瞄準(zhǔn)細(xì)分需求，才能奠定往后數(shù)年的優(yōu)勢地位。
將用戶需求稍加總結(jié)，或可細(xì)分為幾大類，即健康、交互、環(huán)保、高效。具體來說，在消費者愈發(fā)關(guān)注健康的背景下，今年前三季度，保鮮冰箱零售額增速20%，感應(yīng)翻蓋智能馬桶增速達(dá)到40%，凈熱一體凈水器增速高達(dá)110%，而消毒機的增速更是達(dá)到驚人的354%。從環(huán)保節(jié)能的角度看，新一級空調(diào)、一級冰箱、一級水效凈水器等產(chǎn)品均實現(xiàn)同比增長。
即便像空調(diào)、彩電這樣家家戶戶的必備電器，也在細(xì)分需求下尋覓到新的增長點，以智能語音空調(diào)滲透率為例，截至今年上半年，該品類同比增長2.8%，這也是自2020年以來持續(xù)四年的增長，彩電領(lǐng)域中，120Hz產(chǎn)品銷量占比增長21%，144Hz銷量占比增長3.7%，繼續(xù)刷新著市場紀(jì)錄。
專家觀點指出，如今家電產(chǎn)品想打動消費者，不僅要更高的性價比，要做到與消費者共情，提升用戶體驗意味著要與其情緒價值形成“共振”。許意強指出，情緒價值不僅反映在產(chǎn)品上，更反映在渠道上，社交媒體的帶貨作用日益彰顯，在宣傳策略上，家電企業(yè)也逐漸向社交媒體傾斜，實際上，直播帶貨為家電市場屢創(chuàng)新高，正是使這種情緒價值“變現(xiàn)”的鮮活例證。
從數(shù)據(jù)上來看，抖音和微信公眾號正是通過更加垂直的營銷，打造了可觀的私域流量池，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在今年10月線上家用電器市場流量占比中，抖音以61.4%的份額成為第一，微信公眾號則以36.6%的份額位居第二。
許意強談到，當(dāng)下家電企業(yè)所需要的不僅是工業(yè)上的上下游整合能力，實際上從用戶需求洞察，到設(shè)計研發(fā)，再到終端推廣，各個環(huán)節(jié)的邊界將進(jìn)一步打通，能否將之有效整合、協(xié)同發(fā)力，成為考驗企業(yè)的重點。
用創(chuàng)新打破價格內(nèi)卷
從多家機構(gòu)預(yù)計來看，這種悅己型、品質(zhì)需求型消費的變革將繼續(xù)得到滋養(yǎng)和壯大，2024年的市場過會進(jìn)一步延續(xù)這種風(fēng)潮，即傳統(tǒng)的黑電、白電不斷細(xì)分創(chuàng)新，新興家電更多地承擔(dān)振興市場重任，這一點在掃地機器人、洗地機等新興清潔家電上將充分體現(xiàn)。
奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年1—11月，國內(nèi)掃地機器人零售額126億元，同比增長9.4%；零售量423萬臺，同比增長3.6%。從走勢來看，呈現(xiàn)前低后高形態(tài)，其中“6·18”和“雙11”兩個促銷節(jié)點撐起了全年的高點，預(yù)計2024年，市場景氣度持續(xù)提升，量、額增幅有望繼續(xù)擴大。
額、量增加的希望乃是基于當(dāng)下依舊偏低的滲透率，例如掃地機器人當(dāng)前的行業(yè)滲透率為5%—6%，仍有許多潛在消費群體并未被觸達(dá)。同時，現(xiàn)有產(chǎn)品的形態(tài)、體驗將不斷改善，將會持續(xù)給消費者帶來新鮮感，更重要的是，產(chǎn)品的檔次、價格將進(jìn)一步分化，普及、高端化雙管齊下，“左右開弓”打開增長空間。
洪仕斌認(rèn)為，新興家電與傳統(tǒng)家電的發(fā)展路徑不同，對前者而言，從普及到高端并不是線性關(guān)系，而是同步進(jìn)行。目前，新興家電企業(yè)在一定程度上面臨著同一價格段內(nèi)“硬碰硬”的情況，面對競爭壓力，企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品條線就會自行分化，最終覆蓋全價格段。
盡管為了應(yīng)對壓力，企業(yè)在促銷節(jié)點上頻頻祭出降價“法寶”，但在業(yè)內(nèi)觀點看來，價格內(nèi)卷只能應(yīng)對一時之困，而不是長久之策，洪仕斌指出，雖然2023年消費者對家電的消費態(tài)度依然保守，許多品類的“價格戰(zhàn)”也輪番上演，不過其根源還在于在高飽和市場中，沒有足夠的產(chǎn)品創(chuàng)新給消費者一個掏錢的理由。
業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，展望2024，家電市場的壓力或許不會遠(yuǎn)去，但降級、內(nèi)卷也不會是主旋律，“蛋糕”仍然可以繼續(xù)做大，只不過更加考驗企業(yè)的韌性與耐心。
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