低價(jià)已成過(guò)去式,雙11商家定價(jià)都在套路里
“說(shuō)實(shí)話(huà),已成現(xiàn)在五折只會(huì)出現(xiàn)在雙11促銷(xiāo)開(kāi)場(chǎng)的過(guò)去廣州外圍美女(電話(huà)微信189-4469-7302)提供頂級(jí)外圍,空姐,網(wǎng)紅,明星,車(chē)模等優(yōu)質(zhì)資源,可滿(mǎn)足你的一切要求前5分鐘,或者前500個(gè)名額,式雙商限時(shí)限量,低價(jià)定價(jià)都套想要全場(chǎng)都做到五折,已成已經(jīng)不太現(xiàn)實(shí)了。過(guò)去”一位參加雙11活動(dòng)的式雙商商家感嘆道。
11月11日,低價(jià)定價(jià)都套雙11迎來(lái)最后沖刺的已成“決戰(zhàn)時(shí)刻”。
據(jù)界面新聞了解,過(guò)去今年多數(shù)商家品牌不再?gòu)?qiáng)調(diào)全網(wǎng)最低價(jià),式雙商而美妝行業(yè)正在掀起一場(chǎng)“價(jià)格保衛(wèi)戰(zhàn)”。低價(jià)定價(jià)都套以李佳琦、已成薇婭直播間的過(guò)去眾多美妝品牌為例,參與雙11促銷(xiāo)的商品價(jià)格與日常價(jià)格差異不大,而是通過(guò)贈(zèng)品的形式實(shí)現(xiàn)“買(mǎi)一贈(zèng)一”,贈(zèng)送與正裝等量的數(shù)份小樣版本,以達(dá)成用戶(hù)的心理滿(mǎn)足。
周期越拖越長(zhǎng),平臺(tái)的促銷(xiāo)玩法越來(lái)越復(fù)雜,是用戶(hù)們對(duì)歷年來(lái)雙11變化的體感。
在這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)20多天的戰(zhàn)役中,用戶(hù)們比拼的不僅是手速、財(cái)力、耐心,還有腦力。廣州外圍美女(電話(huà)微信189-4469-7302)提供頂級(jí)外圍,空姐,網(wǎng)紅,明星,車(chē)模等優(yōu)質(zhì)資源,可滿(mǎn)足你的一切要求“李佳琦的女人們”為了買(mǎi)到最優(yōu)惠的商品組合,每天多則花上幾個(gè)小時(shí)對(duì)比價(jià)格、研究規(guī)則,少則在購(gòu)物車(chē)?yán)锓磸?fù)徘徊刪減計(jì)算,最終湊齊“滿(mǎn)199-25”、“滿(mǎn)200-30”,也因此練就了一身福爾摩斯的本領(lǐng)。
曾經(jīng)雙11只是一場(chǎng)24小時(shí)內(nèi)的購(gòu)物狂歡,商品直降5折優(yōu)惠,而現(xiàn)在,滿(mǎn)減、滿(mǎn)贈(zèng)、定金、紅包、優(yōu)惠券,花樣促銷(xiāo)到最后未必優(yōu)惠,“雙11”的定價(jià)似乎早已成謎。從五折的代名詞,到如今玩法復(fù)雜,現(xiàn)在雙11的定價(jià)體系究竟如何?是便宜還是套路?中國(guó)整體的商業(yè)環(huán)境又發(fā)生了怎樣的變化?
低價(jià)成“過(guò)去式”
“價(jià)格戰(zhàn)”已不再是雙11的關(guān)鍵詞。
“雖然說(shuō)用戶(hù)5折到手實(shí)現(xiàn)不了,但是7到8折還是普遍可以做到。”一位小家電品牌商家給界面新聞?dòng)浾咚懔艘还P賬,雙11期間,該品牌商品定價(jià)的利潤(rùn)空間平均為40%,今年銷(xiāo)量約為百萬(wàn)級(jí),但除去人員成本和推廣費(fèi)用,基本上已經(jīng)沒(méi)什么利潤(rùn)了,如果再找頭部主播直播幾場(chǎng),被壓價(jià)的同時(shí)加上坑位費(fèi)、抽傭,最終可能就是“賠本賺吆喝”的結(jié)局。
業(yè)內(nèi)一個(gè)共識(shí)是,選對(duì)行業(yè)很重要。
特別是在小家電、紡織品、日用百貨這些傳統(tǒng)的紅海賽道,競(jìng)爭(zhēng)極其激烈,商家們的定價(jià)基本上都是貼著成本在打。一位資深電商運(yùn)營(yíng)人士表示,“以廚房家電行業(yè)龍頭為例,九陽(yáng)、美的具有規(guī)模優(yōu)勢(shì),他們?cè)诠?yīng)鏈端有成本議價(jià)空間、賬期優(yōu)勢(shì),在平臺(tái)端有流量?jī)A斜,在資本端還有錢(qián)找明星代言人,雙11他們?cè)僖唤祪r(jià),基本上就可以把所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手按得死死的,中腰部品牌根本打不到這個(gè)價(jià)格,也沒(méi)有辦法競(jìng)爭(zhēng)。”
流量費(fèi)用高企,用戶(hù)的注意力越來(lái)越難吸引,企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本的上漲,讓商家們不得不精打細(xì)算,但也有一些商家,在雙11的狂歡氛圍里玩起了各種“套路”。
被詬病最多的莫過(guò)于“先漲價(jià)再降價(jià)”,即用戶(hù)發(fā)現(xiàn)雙11搶購(gòu)的商品,實(shí)際到手價(jià)格并沒(méi)有便宜多少。對(duì)此,上述家電商家表示,平臺(tái)其實(shí)也做出了應(yīng)對(duì)策略,“像淘系是從9月20日開(kāi)始,將商品價(jià)格納入雙11的報(bào)名價(jià),也就是說(shuō)商品必須要保證30天最低價(jià),如果商品鏈接在其它時(shí)間也出現(xiàn)過(guò)全年最低價(jià),那雙11活動(dòng)就報(bào)不上去。”
這時(shí)候,如果新開(kāi)一個(gè)商品鏈接,會(huì)失去過(guò)往的權(quán)重積累,沒(méi)有交易用戶(hù)信任也低,在商家與平臺(tái)的博弈過(guò)程中,有商家就想出了“對(duì)策”——養(yǎng)鏈接。
平臺(tái)需要30天內(nèi)最低價(jià)報(bào)名,商家就提前30天甚至更久時(shí)間建一個(gè)新鏈接,定價(jià)更貴,但刷一刷銷(xiāo)量,最后報(bào)名時(shí)用新鏈接,同時(shí)適當(dāng)降價(jià),就造成了產(chǎn)品實(shí)際優(yōu)惠不多的情況。因此,建議用戶(hù)在下單前謹(jǐn)慎比價(jià),避免沖動(dòng)消費(fèi)。
復(fù)雜的“套路”
除了先漲價(jià)再降價(jià)的“養(yǎng)鏈接”之外,界面新聞也總結(jié)了以下幾種雙11的價(jià)格“套路”。
套路一:渾水摸魚(yú)
上述家電商家表示,他曾聽(tīng)聞行業(yè)中存在這種套路,商家在大促期間紛紛高喊“底價(jià)優(yōu)惠”,但到手后,用戶(hù)發(fā)現(xiàn)商品同款不同質(zhì),“商家渾水摸魚(yú),例如把產(chǎn)品容量從100ML悄悄地調(diào)整到80ML,有些用戶(hù)并不會(huì)發(fā)現(xiàn),還有衣服、鞋子的品質(zhì)也可能比實(shí)體店同款差很多。不過(guò)這是少數(shù)商家的套路,平臺(tái)有督查機(jī)制,如果發(fā)現(xiàn)的話(huà)會(huì)對(duì)商家進(jìn)行相應(yīng)的處罰。”
這在業(yè)內(nèi)曾有“電商專(zhuān)供”的專(zhuān)業(yè)名詞形容,即為了保證線(xiàn)上價(jià)格的優(yōu)惠,和線(xiàn)下渠道生態(tài)的穩(wěn)定平衡,某些品牌提供電商專(zhuān)供款,產(chǎn)品型號(hào)、外觀編碼完全一致,但質(zhì)量卻不完全相同,這也導(dǎo)致了最終質(zhì)次價(jià)高的問(wèn)題。
套路二:贈(zèng)品策略
從外資一線(xiàn)美妝品牌,到國(guó)貨美妝品牌,今年雙11幾乎很少再直接出現(xiàn)“5折價(jià)”,取而代之的是“買(mǎi)一贈(zèng)一”甚至“買(mǎi)一贈(zèng)十”的贈(zèng)品策略。
例如11月10日晚,出現(xiàn)在薇婭直播間的赫蓮娜50毫升綠寶瓶精華,買(mǎi)1即贈(zèng)5瓶10毫升的正裝小樣,搭配一瓶30毫升的新肌水小樣,總價(jià)1580元,實(shí)際上該套餐已經(jīng)滿(mǎn)足了“買(mǎi)一贈(zèng)一”的優(yōu)惠力度;蘭蔻小黑瓶、雅詩(shī)蘭黛小棕瓶、歐萊雅、嬌韻詩(shī)、倩碧、薇諾娜、珀萊雅等各家明星產(chǎn)品,幾乎在各大直播間里都采用了類(lèi)似的“買(mǎi)一贈(zèng)一”的贈(zèng)品銷(xiāo)售策略。
在不破壞品牌原有價(jià)格體系的前提下,通過(guò)贈(zèng)品拉低平均單價(jià),達(dá)到雙11的促銷(xiāo)效果,但對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō),收到一瓶50毫升的正裝,和5瓶10毫升的小樣,心理感受完全不同。
一位資深美妝行業(yè)人士向記者解釋稱(chēng),事實(shí)上美妝整體屬于高毛利行業(yè),正裝和小樣的成本相差不大,成本多半都在營(yíng)銷(xiāo)投入上,但究其根本,美妝品牌選擇“贈(zèng)品策略”是想維持住品牌在消費(fèi)者心中的感知價(jià)格,因此寧愿送一堆樣品也要保證品牌的心智建設(shè)。
除了美妝行業(yè),“贈(zèng)品策略”也延伸到了短視頻和直播電商中。在帶貨短視頻中,常常可以看到主播親自試吃、試用,使出渾身解數(shù)喊出“買(mǎi)1發(fā)8”、“買(mǎi)1發(fā)10”的優(yōu)惠力度,但實(shí)際商品成本都包含在價(jià)格中。
“買(mǎi)一瓶,主播說(shuō)這1、2、3、4、5、6、7、8瓶全部送給你,抖音上很多看起來(lái)很魔性、簡(jiǎn)單粗暴的賣(mài)貨視頻,對(duì)一二線(xiàn)城市的用戶(hù)可能難以理解,但這種帶貨技巧對(duì)低線(xiàn)城市的用戶(hù)卻非常奏效,轉(zhuǎn)化率就會(huì)肉眼可見(jiàn)的提高。”一位飲品品牌的創(chuàng)始人向界面新聞表示,在電商流量越來(lái)越貴的格局背景下,商家們會(huì)愿意使用這種策略提升點(diǎn)擊率、點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率,從而提升整體的成交。
套路三:臨期清庫(kù)存
在以食品飲品行業(yè)為主的電商市場(chǎng)里,還存在著“臨期品清庫(kù)存”這樣一種促銷(xiāo)策略。上述飲品品牌的創(chuàng)始人解釋道,食品飲品行業(yè)會(huì)存在效期問(wèn)題,如果是生產(chǎn)日期過(guò)了1/3的食品,想要入駐山姆、盒馬、麥德龍、家樂(lè)福、全家、羅森等比較重要的線(xiàn)下渠道,會(huì)是一件比較困難的事情,他們線(xiàn)下的審核標(biāo)準(zhǔn)較高。
“但線(xiàn)上用戶(hù)其實(shí)沒(méi)有這么敏感,國(guó)家有相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定,例如某些食品品類(lèi)保質(zhì)期為1年或更長(zhǎng)的,臨界期標(biāo)準(zhǔn)在到期前45天,那么食品飲品的相關(guān)品牌可能就會(huì)利用雙11的大促機(jī)會(huì),將臨期商品清倉(cāng)特價(jià)處理。”上述飲品品牌的創(chuàng)始人說(shuō)。
近日,多名網(wǎng)友通過(guò)李佳琦直播間下單后,遇到了商品臨期等問(wèn)題,微博上的網(wǎng)友反饋主要集中在某美妝品牌的口紅和眼影產(chǎn)品,11月6日下午,李佳琦團(tuán)隊(duì)相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)媒體稱(chēng),已經(jīng)注意到相關(guān)問(wèn)題,在第一時(shí)間聯(lián)系涉事品牌方等各方進(jìn)行溝通,盡力解決消費(fèi)者遇到的問(wèn)題。
李佳琦作為頭部主播尚且會(huì)遇到臨期產(chǎn)品問(wèn)題,普通用戶(hù)更需擦亮眼睛,盡管銷(xiāo)售臨期食品不屬于違法行為,但平臺(tái)仍應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)督。
在大部分的紅海賽道里,商家們的反饋都是雙11定價(jià)貼著成本打,大家拿出真金白銀補(bǔ)貼降價(jià),玩“套路”的也是少數(shù)商家群體,只有在一些小眾、沒(méi)有競(jìng)品的賽道里,商品毛利高,商家才能有更大的讓利空間。
“其實(shí)沒(méi)有商家愿意參與惡性競(jìng)爭(zhēng),一味壓低價(jià)格,大家都希望能有穩(wěn)定的利潤(rùn),多方共贏。”上述資深電商運(yùn)營(yíng)人士表示。
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