桑間濮上網省級衛視2018年發展的八大趨勢
“廣告招商會”是衛視一個極致的場景，可以充分呈現平臺的省級勢過往成績、發展愿景、衛視資源整合能力、省級勢營銷創新能力等。衛視通過對頭部衛視今年年底的省級勢廣告招商策略總結，我們發現了如下八大趨勢：
1.傳統電視穿透圈層的衛視傳播價值被重新發現
隨著視頻網站的崛起，傳統電視“渠道為王”還是省級勢“內容為王”的爭論隨之偃旗息鼓了。因為，衛視傳統電視渠道價值的省級勢貶值是顯而易見的，這也是傳統電視被唱衰的主要原因。
近日，羅振宇通過與深圳衛視的合作推廣發現，“打破繭房效應、擊破用戶圈層的巨大能量，正是濟南兼職美女上門外圍上門外圍女包夜（電話微信181-8279-1445）提供全球及一二線城市兼職美女上門外圍上門外圍女一條龍全套包夜電視媒體被嚴重低估的價值”。的確，新媒體的傳播具有圈層化特征，內容被擁有共同社會屬性的人分享。而如果朋友圈內沒有具備該屬性的好友，那你可能就無法看到該內容。由此帶來的影響就是內容傳播在圈子之間形成斷裂。??
而傳統電視依然覆蓋了最大規模的受眾，可以有效的在不同圈子之間形成影響，這也是新媒體的“羅振宇們”重新發現和看重的傳統電視傳播價值。
索福瑞徐立軍先生在“電視日”的演講中提到，“電視最大的悲劇并不在于遭遇了互聯網所謂的沖擊或者顛覆，而在于對電視的特性、價值和潛力的不自知。首先，在所有現代媒介中，電視是沒有任何門檻，最讓人輕松接受的媒介。其次，電視是整個媒介進化圖景中唯一的家用媒介。最后，電視是迄今為止最有效的廣告傳播載體。可口可樂、寶潔等巨頭重新增加電視廣告投放量也是出于這樣的考慮吧。”
2.加速探索新的廣告合作模式，將公信力變現
索福瑞鄭維東先生認為，要做好新一季的市場招商，只說內容，只談收視，只賣廣告，已經遠遠不適應融媒體時代的新形勢。今年頭部省級衛視的廣告合作模式都有了新的探索，一方面將傳統電視最大的優勢——公信力變現；另一方面將內容對應于渠道和終端，轉化成可銷售的營銷資源。
湖南衛視在廣告的新政策和新產品上有三個新的玩法：一是利用湖南衛視原創節目團隊，為企業和客戶拍制原生廣告；二是將湖南衛視芒果表情包開放給企業和客戶，為品牌營銷背書，三是推出全新硬廣的銷售方式。
江蘇衛視將實行劇場銷售IP化，大劇定制產品在劇場冠名、首席特約、劇場特約三大常規產品之外，全新力推大劇獨家巨獻、大劇彩蛋秀、微博話題榜、大劇明星說、大劇聯合獻映、大劇衍生產品等六七種創新廣告產品。
北京衛視開拓垂直細分產業的周間欄目帶，直接延伸至廣告品牌的下轄領域，提供精準化的投資報償。還建立了全方位的營銷網絡，包括：首都聚首席、超級品牌月、晚會縱貫線等——為品牌定制行業領跑者宣傳片和品牌故事微電影，在北京衛視全天高頻次播出；每周六晚間推出的一檔名為《超級新發布》的新節目，為各個品牌的新品發布會服務；為部分行業，在晚會的特殊時段開辟“行業集群廣告”。
3.視頻網站全線超越衛視，“降維打擊”逐漸形成
視頻網站2017年的突飛猛進是有目共睹的，可以預見的是2018年視頻網站只能“更會玩”。愛奇藝、優酷、騰訊三大視頻網站近期的廣告招商會上，無論是內容的數量和質量，還是營銷思路的拓展、IP產業鏈運營方式、資源整合能力等方面全線碾壓傳統衛視。
尤其值得關注的是，視頻網站與傳統衛視最大的區別之一在于技術驅動，以技術為土壤，可以催生出媒體新生態。愛奇藝公司愿景為“做一家以科技創新為驅動的偉大娛樂公司”，AI（人工智能）已經成為愛奇藝在內容生產、洞察用戶、及內容分發過程中的基礎設施。百度與愛奇藝針重磅發布的“百愛計劃”將共同探索人工智能與娛樂結合的無限可能。
可以想見，2018年起，視頻網站與傳統衛視的競爭將處于不同的維度空間，“網臺大戰”成為歷史，“降維打擊”成為常態。
4.衛視的節目和電視劇的超低與超高收視并存
自媒體的一篇“80%二三線衛視收視率為零”的稿件，在業內引起一陣風波。青少觀眾流失、點播回看等收視行為增多，直播收視行為較少、內容原創力缺乏等多種影響因素下，衛視收視下滑的確是不爭的事實。需要關注的是，衛視節目、劇目收視呈現出超高收視與超低收視并存的現象。
2017年湖南衛視電視劇《人民的名義》平均收視率為3.05%，單日最高收視率為5.58%，觀眾規模達到4.71億，刷新了多年以來的多個收視紀錄，可謂是超高；與此同時，多檔衛視綜N代品牌綜藝節目收視大幅下滑，多檔大咖云集的新上節目收視率難以破1%，周播劇場多部“流量鮮肉”領銜的劇目收視“撲街”。
超高與超低收視并存的原因，一方面是因為爆款內容出現時，電視依然能夠攪動最大規模的受眾；另一方面是觀眾有了更多的收視和娛樂選擇，品相一般的內容難再擁有匹配的收視效果。
5.慢綜藝、文化類節目唱主角，觀眾老齡化更加明顯
各大衛視招商會上拿出的節目方案中，除了品牌“綜N代”之外，慢綜藝、文化類都是不可或缺的節目類型。湖南衛視《向往的生活2》《中餐廳2》等慢綜藝招商效果較好；上海東方衛視文化類節目有《本草中華2》《中國美》《二十四節氣》等。
慢綜藝和文化類節目的盛行，一方面說明衛視在明星戶外真人秀之后，找到了新的節目創新方向；另一方面似乎也在一定程度上說明衛視的目標觀眾中年輕觀眾流失，總體觀眾的平均年齡有提升的趨勢。衛視節目類型中，最吸引年輕觀眾的音樂選秀類已經被視頻網站占領。衛視急需根據觀眾特征的變化，改變節目研發方向。
6.衛視內部競爭格局相對穩定，大投入突圍得不償失
衛視一二三陣營之間的競爭格局已經相對穩定，幾乎沒有能夠突破自身所在陣營的衛視出現。衛視各陣營之間的競爭壁壘大幅提升，突圍成本更是與前幾年不可同日而語，企圖通過超大投入進行突圍的方式，多半會得不償失。
對于頭部衛視而言，現階段僅僅著眼于衛視之間傳統的收視排位競爭，是沒有未來的。放眼整個媒體行業競爭格局，才能發現新的方向。
7.點播回看收視行為大幅增加，需新的評價標準
隨著IPTV、智能電視、OTT的迅速普及，觀眾收視方式發生了翻天覆地的變化，直播收視行為大幅減少，點播和回看行為大幅度增加。
根據CSM的數據，今年最火的電視劇《人民的名義》首播收視率是3.72%，時移收視已經達到了2.14%；像《奔跑吧》這樣的綜藝節目首播收視率是2.83%，時移收視則達到了1.95%。
這種情況下，單純的對比傳統收視率的高低已經沒有多少意義了，急需新的傳播價值評價標準，來引領電視的轉型和發展。
8.原創力繼續流失，并進一步喪失對內容方的把控力
衛視最應該恐懼的危機之一是“優秀人才的流失”，隨之帶來的是內容原創力的流失。在渠道優勢被稀釋之后，內容原創力優勢再度被稀釋，那傳統電視的“危機”就真的不遠了。
視頻網站自制頂級綜藝呈現出了“核武器”級別的內容資源整合能力。如：《中國有嘻哈》節目制作組有中國金牌制作人陳偉，《蒙面歌王》系列總導演車澈，《跑男》三季總編劇岑俊義，《跨界歌王》總導演宮鵬等業界知名人士組成。今年的《熱血街舞團》整合了街舞一線潮牌，舞佳舞、CASTER、X-crew等國內頂尖超一線舞團都將推薦舞者參與到節目當中，更有國際頂級編舞師及團隊參與編舞。
在與內容方的合作關系方面，衛視一直是“一錘子買賣”，難以鎖定優質內容供給。而視頻網站已經在嘗試與內容方形成共生關系。阿里巴巴文化娛樂集團大優酷事業群總裁楊偉東認為，從概念到策劃、播出到運營、系列化到衍生開發，平臺方和內容方要深度綁定。可以想見，將來會有一批內容制作公司圍繞在三大視頻網站周圍，與之形成共生關系。
“屬于電視的時間不多了”，過去未去，未來以來，希望傳統電視能夠找到自己的新定位，重新再出發吧！
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