中國家庭智慧屏內容白皮書：觸達為王，內容有效分發成關鍵
作者:知識 來源:焦點 瀏覽: 【大 中 小】 發布時間:2025-11-27 02:32:33 評論數:
導讀：中國家庭智慧屏內容白皮書顯示，中國智慧智慧屏回歸了以觸達觀眾本身為核心的家庭鍵營銷方式，并且將以“屏前觸達用戶的屏內皮書武漢美女快餐外圍上門外圍女（電話微信199-7144=9724）提供1-2線熱門城市快速安排30分鐘到達喜好”和“制作精良的節目內容”雙重特質作為智慧屏在智能化時代下向前奮進的有效驅動力。
根據勾正數據（Gozendata）顯示，容白當前智慧屏家庭已經占全國家庭70%以上，觸達成關智能電視已經擁有2.19億臺的為王保有量，相較于2019年上半年提升了7.9%；同比傳統電視3.52億的內容保有量相較于2019年上半年下降了2.2%，這背后依舊是有效一個巨大的流量池，智慧屏依舊是中國智慧主流媒體。
中國傳媒大學經濟與管理學院專業學位教育中心主任嚴威認為，容白智慧屏有望成為未來智能融媒時代的觸達成關超級流量入口，因為智慧屏具備三個特點：第一接觸為王。為王從內容為王、內容渠道為王再到接觸為王，在第三次浪潮中能否接觸消費者是一個關鍵問題。第二，數據閉環。數據閉環有兩個要求，第一一定要能收集數據，所有不能收集數據的接觸都是無效接觸；第二一定要建立閉環，只有數據才能決策，只有閉環才能優化。第三，算法驅動，人工智能技術進入內容市場是武漢美女快餐外圍上門外圍女（電話微信199-7144=9724）提供1-2線熱門城市快速安排30分鐘到達一個大勢所趨。
本次勾正數據和中國傳媒大學共同完成的《中國家庭智慧屏內容白皮書》，將社會網絡分析、深度學習等人工智能技術第一次運用到智慧屏當中，探索并實現了一種全新的智慧屏大數據分析方法，形成了智慧屏用戶行為流網絡，可以幫助廣告主、代理公司和媒體更加實時地洞察內容戰場競爭態勢，提升營銷效果，同時幫助電視臺、視頻媒體深入洞察媒體價值、用戶價值和節目運營、版權價值等，更加充分地發揮智慧屏的“智慧”優勢，。
根據《中國家庭智慧屏內容白皮書》，我們梳理了智慧屏生態內容的五大趨勢：
1.觸達為王，智慧屏內容新特質
2.同屏跨源流動，內容有效分發成價值增長點
3.場景滲透，主流媒體影響力智慧屏延展
4.垂直運營，教育、少兒、娛樂等領域應用迎來大屏增長年
5.全域標尺，有效推動智慧屏內容流動效能
觸達為王，智慧屏內容新特質
2019年，智慧屏激活量增速顯著，IPTV、OTT分別達到2.94億、2.19億，目前IPTV、OTT智慧屏占據電視家庭比例已高達70%以上。原本傳統電視單憑借內容優勢，作為主流傳播媒介的方式已經成為過去，智慧屏回歸了以觸達觀眾本身為核心的營銷方式，并且將以“屏前觸達用戶的喜好”和“制作精良的節目內容”雙重特質作為智慧屏在智能化時代下向前奮進的有效驅動力。
2019年OTT、IPTV及DVB市場滲透率：
?。〝祿碓矗汗凑龜祿?工信部）
在接觸為王的時代，我們如何將內容有效觸達到用戶，尼爾森中國區副總裁龔毅認為，我們從兩個維度來理解用戶觀看內容的需求，第一是用戶的注意力多和少，第二是用戶對內容專業度的高和低，有的用戶注意力多，可以根據線性節目安排追劇，有的用戶專業度高，內容選擇要符合興趣偏好等等，現在智慧屏生態多元，在智慧屏上內容分發機制有很多模式可以考慮。
騰訊客廳業務部策劃總監李博地表示，我們多半和自己的移動端協同。在家庭智慧屏上，騰訊視頻既有繼承移動端的模式，也有一些獨特創新或者運營的價值在里面。用戶在家庭場景下和單獨移動端看的內容其實是有差異的，基于大屏上面需要進行個性化的推薦、個性化的運營手段。另外從內容形態上來講，基于對用戶習慣洞察，大屏端來講未來是長短視頻結合，或者短帶長、長帶短。
同屏跨源流動，內容有效分發成價值增長點
勾正數據副總裁姜嵐表示，智慧屏生態中，基于同一塊智慧屏，存在多種信號源（IPTV、OTT、DVB），用戶可以根據個人偏好，選擇不同信號源方式，來觀看內容和使用，根據勾正數據顯示，至少被兩種信源覆蓋智慧屏用戶達1.64億，在這樣同屏跨源的背景下，一定會出現新問題，運營、盈利和評估方式都將被重新定義。
單從內容運營分發角度，對于平臺而言，獨立的內容播出版權已并非獲取用戶及其經濟效益的唯一最優方式，對于內容而言，獲得大量用戶關注的目標從未改變。因此，眾多主流媒體平臺開始注重多平臺觸達效應。多渠道分發觸達更多用戶，觸達用戶反向多渠道關注內容，雙向作用使得內容觸達經濟效益、平臺效益、用戶效益達到最好。同屏跨源流動，內容有效分發成價值增長點。
備注：有效覆蓋規模：近半年有過至少一次啟動/觀看的終端數, launcher和app去重；《親愛的熱愛的》覆蓋為：浙江衛視+東方衛視+銀河奇異果+云視聽極光有效去重覆蓋
如何合理選擇分配渠道分發方式，獲取最大的價值，將是未來亟待終端方、內容方、營銷方、數據方等合力解決的問題。點金石數字營銷中心總經理李國強認為，從價值最大化的角度來看，營銷方不要把OTT只視做一個補充或者一個邊緣的媒體，第一智慧屏有一個獨立的生態體系，需要有獨立的媒體價值；第二，智慧屏是同屏跨源的生態，內容可以跨屏，廣告也是可以跨屏的，當廣告主冠名了某一檔電視上的綜藝節目，或者某網絡的節目之外，在分發渠道上，在智慧屏端可能還需要做更多的額外投入，比如可以根據節目IP制定豐富的廣告形式，強化品牌，或者和消費者互動。從同屏跨源上來看，未來可以創新更多的廣告玩法，內容端也可以持續探索這其中的運營價值。
場景滲透，主流媒體影響力智慧屏延展
智慧屏除承載愛優騰、芒果TV等點播平臺媒體，同樣具備傳統央視、省級衛視等直播頻道主流媒體，多場景的智慧屏模式迎合了現代不同人群的電視收看方式，用戶單一行為習慣逐漸被智慧屏影響并改變。
隨著智慧屏市場滲透的進一步強化，用戶在智慧屏上多樣化使用將更為普遍，智慧屏上直播應用日活比例也達到53%。央衛視借助強大的主流傳播內容及智慧屏規?；脩粲|達，必將填補電視臺媒體主流媒體在移動互聯網的觸頂缺失，實現主流媒體影響力智慧屏延展。
江蘇廣電節目研發與受眾研究中心主任張建賡先生表示，對于智慧屏生態的變化，我們應該把它看成是機會，然后迎接挑戰。未來主流媒體內容生產可能有兩個方向，一個是“大的更大”，即傳統媒體中有相當實力的機構（比如頭部電視臺），做大的IP，這些相對來說制作門檻比較高，應該形成競爭壁壘。一個是“小的更小”，“小”可以理解為定位更精準、受眾群體可能會小一點、更加垂直化。深耕本地，做區域化、垂直化的內容產品，然后來迎接整個家庭大屏智能化的變局，發展用戶，經營用戶，迎接挑戰。
垂直運營，教育、少兒、娛樂等領域應用迎來大屏增長年
智慧屏的發展給屏上應用創造了新的機遇，屏前用戶在滿足日常的觀看行為之外，對于屏上應用的使用越發關注，除長視頻應用外，其他應用時長逐月呈波折式上升趨勢，且存在較大提升空間。隨著5G時代的到來，智慧屏下的應用內容將逐步優化，屏前用戶與大屏的互動性和智能性會更強，用戶逐步回歸到客廳經濟體系的同時對應用的運營提出了更高的要求。
全域標尺，有效推動智慧屏內容流動效能
從“多屏”到“合屏”，數據如何幫助內容智慧屏傳播，建立有效評估體系。媒體融合是趨勢，也是我們看到的新的價值鏈里面的合作點，我們也看到了新的商機。江蘇廣電節目研發與受眾研究中心主任張建賡表示，廣電人有一個很好的傳統，就是重視數據，以前收視率在我們整個節目生產流程當中發揮了比較重要的作用?，F在隨著上游的數據供應正在向跨屏、融媒方向發展，作為業界，就要敢于使用新的數據來科學評價內容在各終端的表現，這個我們已經做了不少的工作。
媒介傳播方式多元化的時代下，層出不窮的視頻類型投放在不同的平臺渠道上。投放視頻效果評估維度單一、缺乏統一性的標尺丈量。智慧行業需要出現跨渠道、跨頻道、跨平臺衡量標尺，如勾正數據ORS（OTT收視系統）已迭代2.0版本，通過跨信源、跨頻道的方式，多維度展現智慧屏的日活、時長、榜單、等數據式，快速定位某一內容全方位效果，為行業提供指南。全域標尺的出現，將會打破多媒體間的局限性，使得智慧屏上的內容更加豐富且迭代性更強。
CTR央視市場研究總經理助理、媒介智訊研究總經理、媒體融合研究院執行副院長趙梅認為，媒體融合的環境下，消費者的接受觸點變的越來越多的，如何有效地在各個觸點之間分配營銷費用或是在多個觸點下如何看廣告結果，一直是CTR的研究目標。在智慧屏部分和勾正合作，開發了跨屏廣告觸達效果評估監測產品CrossReach。推進全鏈路廣告效果監測的實現，助力投放策略升級。隨著整個市場下一步的發展，很多廣告主希望將更多屏集合起來，我相信只有這樣一個綜合性融合的傳播才會對客戶產生最全面的影響價值。
根據勾正數據（Gozendata）顯示，容白當前智慧屏家庭已經占全國家庭70%以上，觸達成關智能電視已經擁有2.19億臺的為王保有量，相較于2019年上半年提升了7.9%；同比傳統電視3.52億的內容保有量相較于2019年上半年下降了2.2%，這背后依舊是有效一個巨大的流量池，智慧屏依舊是中國智慧主流媒體。
中國傳媒大學經濟與管理學院專業學位教育中心主任嚴威認為，容白智慧屏有望成為未來智能融媒時代的觸達成關超級流量入口，因為智慧屏具備三個特點：第一接觸為王。為王從內容為王、內容渠道為王再到接觸為王，在第三次浪潮中能否接觸消費者是一個關鍵問題。第二，數據閉環。數據閉環有兩個要求，第一一定要能收集數據，所有不能收集數據的接觸都是無效接觸；第二一定要建立閉環，只有數據才能決策，只有閉環才能優化。第三，算法驅動，人工智能技術進入內容市場是武漢美女快餐外圍上門外圍女（電話微信199-7144=9724）提供1-2線熱門城市快速安排30分鐘到達一個大勢所趨。
本次勾正數據和中國傳媒大學共同完成的《中國家庭智慧屏內容白皮書》，將社會網絡分析、深度學習等人工智能技術第一次運用到智慧屏當中，探索并實現了一種全新的智慧屏大數據分析方法，形成了智慧屏用戶行為流網絡，可以幫助廣告主、代理公司和媒體更加實時地洞察內容戰場競爭態勢，提升營銷效果，同時幫助電視臺、視頻媒體深入洞察媒體價值、用戶價值和節目運營、版權價值等，更加充分地發揮智慧屏的“智慧”優勢，。
根據《中國家庭智慧屏內容白皮書》，我們梳理了智慧屏生態內容的五大趨勢：
1.觸達為王，智慧屏內容新特質
2.同屏跨源流動，內容有效分發成價值增長點
3.場景滲透，主流媒體影響力智慧屏延展
4.垂直運營，教育、少兒、娛樂等領域應用迎來大屏增長年
5.全域標尺，有效推動智慧屏內容流動效能
觸達為王，智慧屏內容新特質
2019年，智慧屏激活量增速顯著，IPTV、OTT分別達到2.94億、2.19億，目前IPTV、OTT智慧屏占據電視家庭比例已高達70%以上。原本傳統電視單憑借內容優勢，作為主流傳播媒介的方式已經成為過去，智慧屏回歸了以觸達觀眾本身為核心的營銷方式，并且將以“屏前觸達用戶的喜好”和“制作精良的節目內容”雙重特質作為智慧屏在智能化時代下向前奮進的有效驅動力。
2019年OTT、IPTV及DVB市場滲透率：
?。〝祿碓矗汗凑龜祿?工信部）
在接觸為王的時代，我們如何將內容有效觸達到用戶，尼爾森中國區副總裁龔毅認為，我們從兩個維度來理解用戶觀看內容的需求，第一是用戶的注意力多和少，第二是用戶對內容專業度的高和低，有的用戶注意力多，可以根據線性節目安排追劇，有的用戶專業度高，內容選擇要符合興趣偏好等等，現在智慧屏生態多元，在智慧屏上內容分發機制有很多模式可以考慮。
騰訊客廳業務部策劃總監李博地表示，我們多半和自己的移動端協同。在家庭智慧屏上，騰訊視頻既有繼承移動端的模式，也有一些獨特創新或者運營的價值在里面。用戶在家庭場景下和單獨移動端看的內容其實是有差異的，基于大屏上面需要進行個性化的推薦、個性化的運營手段。另外從內容形態上來講，基于對用戶習慣洞察，大屏端來講未來是長短視頻結合，或者短帶長、長帶短。
同屏跨源流動，內容有效分發成價值增長點
勾正數據副總裁姜嵐表示，智慧屏生態中，基于同一塊智慧屏，存在多種信號源（IPTV、OTT、DVB），用戶可以根據個人偏好，選擇不同信號源方式，來觀看內容和使用，根據勾正數據顯示，至少被兩種信源覆蓋智慧屏用戶達1.64億，在這樣同屏跨源的背景下，一定會出現新問題，運營、盈利和評估方式都將被重新定義。
單從內容運營分發角度，對于平臺而言，獨立的內容播出版權已并非獲取用戶及其經濟效益的唯一最優方式，對于內容而言，獲得大量用戶關注的目標從未改變。因此，眾多主流媒體平臺開始注重多平臺觸達效應。多渠道分發觸達更多用戶，觸達用戶反向多渠道關注內容，雙向作用使得內容觸達經濟效益、平臺效益、用戶效益達到最好。同屏跨源流動，內容有效分發成價值增長點。
備注：有效覆蓋規模：近半年有過至少一次啟動/觀看的終端數, launcher和app去重；《親愛的熱愛的》覆蓋為：浙江衛視+東方衛視+銀河奇異果+云視聽極光有效去重覆蓋
如何合理選擇分配渠道分發方式，獲取最大的價值，將是未來亟待終端方、內容方、營銷方、數據方等合力解決的問題。點金石數字營銷中心總經理李國強認為，從價值最大化的角度來看，營銷方不要把OTT只視做一個補充或者一個邊緣的媒體，第一智慧屏有一個獨立的生態體系，需要有獨立的媒體價值；第二，智慧屏是同屏跨源的生態，內容可以跨屏，廣告也是可以跨屏的，當廣告主冠名了某一檔電視上的綜藝節目，或者某網絡的節目之外，在分發渠道上，在智慧屏端可能還需要做更多的額外投入，比如可以根據節目IP制定豐富的廣告形式，強化品牌，或者和消費者互動。從同屏跨源上來看，未來可以創新更多的廣告玩法，內容端也可以持續探索這其中的運營價值。
場景滲透，主流媒體影響力智慧屏延展
智慧屏除承載愛優騰、芒果TV等點播平臺媒體，同樣具備傳統央視、省級衛視等直播頻道主流媒體，多場景的智慧屏模式迎合了現代不同人群的電視收看方式，用戶單一行為習慣逐漸被智慧屏影響并改變。
隨著智慧屏市場滲透的進一步強化，用戶在智慧屏上多樣化使用將更為普遍，智慧屏上直播應用日活比例也達到53%。央衛視借助強大的主流傳播內容及智慧屏規?；脩粲|達，必將填補電視臺媒體主流媒體在移動互聯網的觸頂缺失，實現主流媒體影響力智慧屏延展。
江蘇廣電節目研發與受眾研究中心主任張建賡先生表示，對于智慧屏生態的變化，我們應該把它看成是機會，然后迎接挑戰。未來主流媒體內容生產可能有兩個方向，一個是“大的更大”，即傳統媒體中有相當實力的機構（比如頭部電視臺），做大的IP，這些相對來說制作門檻比較高，應該形成競爭壁壘。一個是“小的更小”，“小”可以理解為定位更精準、受眾群體可能會小一點、更加垂直化。深耕本地，做區域化、垂直化的內容產品，然后來迎接整個家庭大屏智能化的變局，發展用戶，經營用戶，迎接挑戰。
垂直運營，教育、少兒、娛樂等領域應用迎來大屏增長年
智慧屏的發展給屏上應用創造了新的機遇，屏前用戶在滿足日常的觀看行為之外，對于屏上應用的使用越發關注，除長視頻應用外，其他應用時長逐月呈波折式上升趨勢，且存在較大提升空間。隨著5G時代的到來，智慧屏下的應用內容將逐步優化，屏前用戶與大屏的互動性和智能性會更強，用戶逐步回歸到客廳經濟體系的同時對應用的運營提出了更高的要求。
全域標尺，有效推動智慧屏內容流動效能
從“多屏”到“合屏”，數據如何幫助內容智慧屏傳播，建立有效評估體系。媒體融合是趨勢，也是我們看到的新的價值鏈里面的合作點，我們也看到了新的商機。江蘇廣電節目研發與受眾研究中心主任張建賡表示，廣電人有一個很好的傳統，就是重視數據，以前收視率在我們整個節目生產流程當中發揮了比較重要的作用?，F在隨著上游的數據供應正在向跨屏、融媒方向發展，作為業界，就要敢于使用新的數據來科學評價內容在各終端的表現，這個我們已經做了不少的工作。
媒介傳播方式多元化的時代下，層出不窮的視頻類型投放在不同的平臺渠道上。投放視頻效果評估維度單一、缺乏統一性的標尺丈量。智慧行業需要出現跨渠道、跨頻道、跨平臺衡量標尺，如勾正數據ORS（OTT收視系統）已迭代2.0版本，通過跨信源、跨頻道的方式，多維度展現智慧屏的日活、時長、榜單、等數據式，快速定位某一內容全方位效果，為行業提供指南。全域標尺的出現，將會打破多媒體間的局限性，使得智慧屏上的內容更加豐富且迭代性更強。
CTR央視市場研究總經理助理、媒介智訊研究總經理、媒體融合研究院執行副院長趙梅認為，媒體融合的環境下，消費者的接受觸點變的越來越多的，如何有效地在各個觸點之間分配營銷費用或是在多個觸點下如何看廣告結果，一直是CTR的研究目標。在智慧屏部分和勾正合作，開發了跨屏廣告觸達效果評估監測產品CrossReach。推進全鏈路廣告效果監測的實現，助力投放策略升級。隨著整個市場下一步的發展，很多廣告主希望將更多屏集合起來，我相信只有這樣一個綜合性融合的傳播才會對客戶產生最全面的影響價值。