導讀：能夠準確區(qū)分電視廣告與電視購物的電視電視消費者不足一半，多數(shù)消費者將通過購買電視時段播放的購物廣告購物短片廣告與專業(yè)電視購物節(jié)目混為一談。

　　看似“老套”的電視電視杭州高端美女上門外圍上門外圍女（微信181-8279-1445）提供全球及一二線城市兼職美女上門外圍上門外圍女電視購物靠什么在競爭激烈的零售市場立足？其發(fā)展前景如何？



　　“開倉5折起，7月3日，購物廣告僅此一天。電視電視新品首發(fā)的購物廣告床單式竹纖維軟席只售888元，買一贈一。電視電視會員積分8.88元，購物廣告5星會員還可獲5倍積分……全國1000組商品現(xiàn)已售完。電視電視”這是購物廣告7月3日一家電視購物頻道直播的電視購物節(jié)目。

　　在網(wǎng)絡購物快速發(fā)展的電視電視時代，很多人以為傳統(tǒng)的購物廣告電視購物已經(jīng)萎縮。然而，電視電視商務部最近發(fā)布的購物廣告《2017年中國電視購物業(yè)發(fā)展報告》顯示，電視購物不僅規(guī)模保持穩(wěn)定，電視電視利潤率還在穩(wěn)步提高，2017年平均凈利潤率為10.7%，比上年提高0.6個百分點，利潤總額同比增長5%。看似“老套”的電視購物靠什么在競爭激烈的零售市場立足？其發(fā)展前景如何？記者近日進行了采訪。

　　誰在買——

　　消費群體超6成是女性，購買力走強，平均客單價758元

　　“他們不會網(wǎng)購，平時無聊了就打開電視看看購物節(jié)目。杭州高端美女上門外圍上門外圍女（微信181-8279-1445）提供全球及一二線城市兼職美女上門外圍上門外圍女一會兒工夫，我爸就買了一盒海參，我媽買了一條項鏈。”河北廊坊田女士的父母都是電視購物的忠實粉絲。“現(xiàn)在購物頻道很多，也很方便。他們看到特別喜歡的就會買，衣服、首飾、酒都買過。前幾天我爸在電視上看到喜歡的男裝想買，正好趕上父親節(jié)，我就幫他買了，收到衣服后他還挺高興。”田女士說。

　　商務部發(fā)布的《2017年中國電視購物業(yè)發(fā)展報告》(以下簡稱《報告》)顯示，截至2017底，我國電視購物會員人數(shù)突破8200萬人，同比增長9.3%，占全國總?cè)丝诘?.9%，較上年提高0.5個百分點。其中，女性仍是電視購物的主力消費群體，占群體總數(shù)的63%。同時，電視購物消費群體的購買力不斷走強，2017年電視購物頻道平均客單價達758元，同比提升6%。2017年，全國獲得電視購物經(jīng)營許可的34家企業(yè)實現(xiàn)銷售額363億元，同比小幅下降1%，市場規(guī)模基本穩(wěn)定。

　　“雖然現(xiàn)在網(wǎng)購盛行，但電視購物操作簡單，其互動性、商品展示的立體性更強。因此，電視購物依然有它的賣點和消費人群。”中國社會科學評價研究院院長荊林波在接受本報記者采訪時說。

　　家住大連的史女士每年至少在電視購物上消費3萬元，買的基本是海參、罐頭類等食品。“都是在專門的購物頻道上買，有時候買的罐頭真的挺好吃。我兒子一開始還不信，后來吃了也覺得不錯。”史女士說。

　　值得一提的是，電視購物也在吸引年輕人。《報告》顯示，2017年電視購物年輕會員數(shù)量有所增長，部分電視購物企業(yè)35歲以下會員人數(shù)增長超過10萬人，部分企業(yè)35歲以下會員人數(shù)占比達到40%。

　　荊林波認為，這和中國的消費市場、消費人群的消費習慣基本吻合。現(xiàn)在市場的消費主體是“80后”、“90后”甚至“00后”，他們對各種購物方式的接納度較高。隨著經(jīng)濟收入、生活穩(wěn)定度的提升以及新渠道的發(fā)展、個性化商品的引入，電視購物的消費群體正持續(xù)壯大。

　　“有段時間我特別愛看賣珠寶的購物頻道”，“90后”英英說，“主持人實在太擅長推銷了，展示的珠寶首飾看起來都很誘人，價格也不高。”事實上，珠寶類和收藏類商品正是電視購物中最好賣的商品。數(shù)據(jù)顯示，相比電器和3C數(shù)碼類商品受電商分流影響較大，珠寶類和收藏品類商品在電視購物中需求旺盛，2017年銷售額同比分別增長27%和23%，遠高于社會消費品零售總額中限額以上零售企業(yè)金銀珠寶5.6%的銷售增速。

　　荊林波分析，傳統(tǒng)珠寶飾品的銷售鏈條長，電視購物減少了中間環(huán)節(jié)，讓利空間大，成為不少老百姓閑錢的好去處。此外，隨著認證體系的完善、品質(zhì)信譽的提升，加上電視購物廣告效果的渲染，這兩類商品的銷售額自然就上漲了。

　　差異化——

　　大屏購物有獨特優(yōu)勢，特色經(jīng)營吸引消費者

　　《報告》指出，2017年，電視購物業(yè)以消費轉(zhuǎn)型升級為引領(lǐng)，積極調(diào)整商品供給結(jié)構(gòu)，品質(zhì)化、差異化、特色化經(jīng)營更加明顯。

　　日前，環(huán)球購物宣布全新升級為聚鯊環(huán)球精選，由專業(yè)買手精選全球優(yōu)質(zhì)商品，再通過創(chuàng)新的視頻展示和推薦。開展類似的跨境商品銷售業(yè)務正成為電視購物企業(yè)解決商品同質(zhì)化難題、促進特色化、品質(zhì)化發(fā)展的重要手段。2017年，我國有15家電視購物企業(yè)開展跨境商品銷售業(yè)務，占行業(yè)總體的44%，銷售總額比上年上升117.5%。

　　在荊林波看來，差異化、品質(zhì)化是電視購物發(fā)展的必然要求。當前，新興消費群體不斷增加，他們對個性服務、品質(zhì)商品的需求持續(xù)增長，企業(yè)跟著消費者的需求走才能更好地生存下去。

　　打造獨特優(yōu)勢，電視購物紛紛在“大屏幕”上做文章。今年5月起，京東相繼與環(huán)球天城、北京歌華有線達成戰(zhàn)略合作，利用人工智能和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，推進大屏端“邊看邊買”。用戶不僅可以在大屏端開辟的獨立電商專區(qū)直接進入“京東購物”平臺體驗大屏購物，還可以在觀看電視時不被打斷的情況下，利用電視中的“浮層廣告”直接點擊遙控器進行添加購物車、免密購買等操作。

　　相比于過去制作粗糙的畫面、主持人極快的語速和略顯浮夸的用語，目前電視購物行業(yè)整體節(jié)目規(guī)范化和制播水平有了顯著提升，也使電視購物的消費體驗得到了改善。

　　業(yè)內(nèi)人士認為，在群雄逐鹿客廳終端的當下，電視端的購物與支付極具商業(yè)價值，如果企業(yè)能利用好電視大屏優(yōu)勢，電視購物將有不小的發(fā)展機會。

　　辨真假——

　　電視廣告≠電視購物，正規(guī)企業(yè)僅34家

　　發(fā)展總體平穩(wěn)的同時，電視購物也面臨不少問題。特別是受利益驅(qū)使和監(jiān)管不足等因素影響，違規(guī)電視購物廣告短片屢禁不止。據(jù)有關(guān)機構(gòu)統(tǒng)計，能夠準確區(qū)分電視廣告與電視購物的消費者不足一半，多數(shù)消費者將通過購買電視時段播放的購物短片廣告與專業(yè)電視購物節(jié)目混為一談。一些帶有欺詐性質(zhì)的違規(guī)購物短片廣告對正規(guī)電視購物企業(yè)的社會形象產(chǎn)生了負面影響，制約電視購物業(yè)健康有序發(fā)展。

　　不久前，重慶市民張先生在看電視時無意間看到播放的手機廣告，廣告中宣傳的手機功能齊全、物美價廉。心動的張先生立即撥打了屏幕上的電話進行購買。可當張先生收到對方寄來的手機時，卻發(fā)現(xiàn)該手機怎么充電也開不了機，后經(jīng)鑒定發(fā)現(xiàn)，該手機是一個模型機，之后的維權(quán)也很困難。

　　類似的問題不在少數(shù)，寧波的吳先生被電視廣告推薦的“上好藍田玉”所吸引，花了兩千多元買回來卻大失所望;邢臺的孟先生花了891元買了一盒稱可治高血壓的膏藥，結(jié)果不僅沒效，還把自己的皮膚弄傷了……

　　荊林波建議，消費者在進行電視購物時，一定要選擇正規(guī)、專業(yè)的電視購物企業(yè)，不要圖便宜選擇相信違規(guī)購物短片廣告。同時，電視購物平臺要立好門戶，遵守行業(yè)規(guī)則，提供商品質(zhì)量保障，杜絕虛假宣傳、夸大夸張、庸俗低俗等節(jié)目的播出，不斷提升電視購物在消費者心中的信譽度。相關(guān)監(jiān)管部門要跟進立法和監(jiān)管，對銷售假冒、違規(guī)商品的企業(yè)加大懲處力度。

　　專家提醒，目前全國共有34家企業(yè)獲得電視購物經(jīng)營許可，其開辦的購物頻道包括央廣購物、聚鯊環(huán)球精選、中視購物、優(yōu)購物、東方購物、好享購物等，按覆蓋類型可分為全國、省域、跨省域、跨市域和全市。

　　除了發(fā)展環(huán)境，電視購物還面臨2個問題：一是商業(yè)屬性不清晰。與歐美等發(fā)達國家將電視購物視為純粹的零售企業(yè)相比，我國電視購物被視為文化產(chǎn)業(yè)，零售屬性尚未確立。二是適配物流仍未形成。近年來，人力、房租成本不斷高漲，配送妥投率下降，影響電視購物的發(fā)展。

　　業(yè)內(nèi)人士認為，電視購物作為零售的一個重要渠道，應加強產(chǎn)業(yè)融合協(xié)作與自身品牌建設(shè)，著力提升商品特色化和服務體驗化，以更加寬廣的發(fā)展視角挖掘行業(yè)在消費市場的核心競爭力。