家投雄起，電視K電最大利好“錢不是微投問題”
入手百英寸大屏幕，消費者第一個想到的視分問題是，這要花多少錢呢？天下但是，事實上，最后消費者可能最少只需要1000多元就可以滿足這個愿望，激光不過對于專業(yè)玩家，電視K電也有可能是微投二三十萬的“高階”享受。
目前，在千元左右，可以選擇的百寸大屏方案主要是傳統(tǒng)的娛樂投影和入門級的微型投影。前者的優(yōu)勢是亮度還算可用，但綜合顯示效果不靠譜。不過由于這類產(chǎn)品已經(jīng)實現(xiàn)從汞燈到LED光源的過渡，其使用壽命卻也今非昔比。后者，入門級微投產(chǎn)品的特點則是“小巧玲瓏”的機身，但是產(chǎn)品亮度不敢恭維——因此，實際上達不到百寸大屏的畫面輸出要求。
如果消費者將預(yù)算提升到2500元，那么就可以在主流720p微投和800*600的高亮娛樂投影之間做出選擇。后者雖然是湛頭包養(yǎng)外圍上門外圍女上門外圍上門外圍女（微信199-7144=9724）怎么找空姐莞式外圍上門外圍女桑拿全套按摩高端模特特殊外圍上門外圍女一種很傳統(tǒng)的產(chǎn)品，采用傳統(tǒng)汞燈光源，但是畢竟有著3000流明的亮度，對于那些經(jīng)濟能力有限，卻需要高亮的用戶，是種不錯的選擇。2500價格級別的微投，亮度多數(shù)在500流明，在60-80英寸畫面下，效果完全可以接受，同時產(chǎn)品也比較小巧。
當(dāng)消費者的預(yù)算升級到3500元-4000元的時候，選擇的余地就會更為寬廣。1000流明的720p微投，3000流明的汞燈720p娛樂機、3000流明的LED+激光混合光源720p娛樂機、甚至500-700流明的1080p微投都可以選擇。關(guān)鍵的產(chǎn)品差異還是出現(xiàn)在“高亮”與“微投”之間。
當(dāng)消費者的目光向5000+的價位看去，市場選擇再次收窄：1080p的入門級家用投影機以及1080p的1000流明高端微投成為可選擇的兩大品類。產(chǎn)品差異依然是亮度這一點。
在6000-15000元價位之間，基本都是傳統(tǒng)1080p汞燈投影機的市場。不過產(chǎn)品形式卻區(qū)分為了投影電視（即超短焦反射式投影），與傳統(tǒng)家庭影院投影產(chǎn)品。二者的區(qū)別是前者需要匹配一款價格不菲的抗光幕——這實際導(dǎo)致，電視形勢的產(chǎn)品體驗，經(jīng)濟成本上暫時難以低于12000元。此外，這一價格區(qū)間目前基本是汞燈的天下。
在15000元價位之上，消費者的選擇則有更多的細分類型：超高端的RGB三原色4K家庭影院激光投影、4K激光電視、4K家庭影院產(chǎn)品、HLD光源家庭影院產(chǎn)品和HLD光源投影電視。這類產(chǎn)品中扣除一般消費者不會接觸的近十萬、幾十萬價位的產(chǎn)品后，真正進入大眾市場、產(chǎn)品豐富性較好的產(chǎn)品是2K和4K的激光電視，其中2K產(chǎn)品擁有一定的經(jīng)濟性；以及4K的汞燈家庭影院投影機。
綜上所述，私家投影大屏現(xiàn)在真的可謂之：產(chǎn)品異常豐富、花樣翻新，且價格適應(yīng)性極強。這是近年來整個家用投影行業(yè)從10萬加的規(guī)模，迅速向百萬規(guī)模演進的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。
市場三分，廠商和品牌撕裂
面對紛繁的家投市場，一個顯著的行業(yè)規(guī)律是“沒有任何品牌能囊括所有產(chǎn)品類型”：單片式液晶娛樂機、商教型的娛樂投影、混合光源產(chǎn)品、LED微投、HLD投影、投影電視、4K投影，等等他們分別屬于“微投陣營、投影新興品牌陣營、彩電品牌陣營、傳統(tǒng)投影品牌陣營，以及山寨投影品牌”。
從市場影響力較大的產(chǎn)品看，2000-50000元產(chǎn)品價格區(qū)間，家投基本分成微投、激光電視和家庭影院投影三個大品類區(qū)間，并涉及到微投品牌、創(chuàng)新品牌、彩電品牌、傳統(tǒng)投影品牌四大陣營。
微投產(chǎn)品，目前國內(nèi)市場堅果、極米占據(jù)主動地位。已經(jīng)形成互聯(lián)網(wǎng)文化品牌，對技術(shù)創(chuàng)業(yè)型品牌的全面替代。包括微鯨等互聯(lián)網(wǎng)電視廠商也已經(jīng)涉足這個領(lǐng)域。尤其是在2015-2016年微投產(chǎn)品實現(xiàn)了1000+亮度和2K分辨率之后，其產(chǎn)品體驗進一步向主流投影機靠攏，其市場正處在發(fā)展的快車道之中。微投產(chǎn)品線上，傳統(tǒng)投影品牌實力也不弱，且布局更早。但是，其市場營銷能力顯著弱于互聯(lián)網(wǎng)文化品牌。
激光電視市場，則是彩電品牌的首先“切入領(lǐng)域”。海信作為4K激光電視的代表，在產(chǎn)品品質(zhì)、市場口碑上積累甚多。堅果等微投品牌也看到“微投在亮度體驗上短期難以突破的瓶頸”，進入激光電視市場，并打造出自己的市場影響力。這個產(chǎn)品線上，新興激光投影品牌的營銷力度不是很大；傳統(tǒng)投影品牌也比較保守。重要原因是市場容量尚且比較小。
傳統(tǒng)家庭影院投影產(chǎn)品是“傳統(tǒng)投影品牌”的天下。無論是激光、HLD還是汞燈，傳統(tǒng)投影品牌在這個“很傳統(tǒng)的產(chǎn)品線”上，要資源有資源、要銷量有效量。除了少數(shù)創(chuàng)業(yè)較早的新興品牌，比如艾洛維在這個產(chǎn)品線上有所布局之外，其他新興的微投、激光投影和激光電視品牌，都很少涉足該領(lǐng)域。且4K產(chǎn)品，20000元上下價位的預(yù)算空間，僅有傳統(tǒng)品牌的汞燈4K家庭影院電視可以選擇。
從以上分析可以看到，在不同產(chǎn)品線上，不同廠商的側(cè)重差異非常巨大。雖然也有如堅果堅決進入激光電視產(chǎn)品線的這樣的“擴張性”策略。但是，家庭投影市場，整體還是呈現(xiàn)出“產(chǎn)品線與廠商”之間的對應(yīng)割裂格局。
這種品牌市場的產(chǎn)品類型差異，與本文前部分所講“同一價位中至少有兩三種產(chǎn)品可選擇”的產(chǎn)品類競爭格局，形成了巨大反差。這就構(gòu)成了家投產(chǎn)品市場的“未來不確定性”：是延續(xù)現(xiàn)有分而治之的格局，還是最終總會發(fā)生“一些品牌吃掉另一些”品牌的故事，成了所有廠商要面對的不確定性。
道價值對粉絲消費者價值，家投市場有競爭
海信的激光電視、堅果的微投，或者奧圖碼的4K傳統(tǒng)家用投影：大家的強勢產(chǎn)品為何如此不同？答案的秘密在于不同品牌影響行業(yè)的“力量邏輯”不同。
堅果作為新生代品牌，核心競爭力除了產(chǎn)品的差異化設(shè)計外，更包括互聯(lián)網(wǎng)文化——這類品牌構(gòu)建的是直接和消費者對話的“親密”性市場影響力。他的優(yōu)勢非常大的集中在“粉絲”二字之上。
海信作為激光電視的代表廠商，優(yōu)勢則來自于其電視市場的領(lǐng)先實力：包括品牌、產(chǎn)品認知的遷移，以及渠道資源。在產(chǎn)品上，則體現(xiàn)為海信激光投影最純粹的電視化體驗、電視化營銷。
以上兩種文化，都不是傳統(tǒng)投影品牌的“慣例”：這體現(xiàn)了今天投影行業(yè)的復(fù)雜性和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新力。對比而言，傳統(tǒng)投影品牌，在十余年的市場積累中，也形成了獨特的文化。這就是品牌——渠道——消費者的三級關(guān)系。
品牌——渠道——消費者的三級關(guān)系，有助于投影品牌在市場總規(guī)模有限的背景下，實現(xiàn)穩(wěn)定、可靠的靠前市場實現(xiàn)能力。但是，其文化形象也面臨著“透明度低”，與消費者“距離”遙遠的劣勢。當(dāng)然，形成這一特定產(chǎn)業(yè)格局的時候，亦還沒有今天這么發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)形態(tài)。歷史上，這種產(chǎn)業(yè)格局具有很好的適應(yīng)當(dāng)時市場小、品牌多、產(chǎn)品售后服務(wù)繁雜等行業(yè)特點的優(yōu)勢。但是，時過境遷，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為核心話語渠道的今天，傳統(tǒng)品牌需要改變：即傳統(tǒng)投影品牌的文化和產(chǎn)業(yè)策略面臨“互聯(lián)網(wǎng)玩法的沖擊”。
不過，以上三種品牌文化，并非本質(zhì)的區(qū)別：他們只是各自的渠道價值與粉絲價值的“配比”不同。越是傳統(tǒng)的品牌越重渠道，越是新興的品牌越重粉絲。既然三者并無本質(zhì)不同，那么也就意味著不同品牌文化之間可以“形象遷移”。那么，這種文化改變的市場基礎(chǔ)應(yīng)該是什么呢？答案是：家投的市場規(guī)模。
首先，堅果、極米投影成為一種潮流形象，就是建立在微投產(chǎn)品沖量增長的基礎(chǔ)上的。而一旦這個規(guī)模達到一定程度，進入激光電視產(chǎn)品線、發(fā)展線下渠道，就會成為二者的選擇。
第二，傳統(tǒng)投影廠商的重渠道策略，與歷史上投影產(chǎn)品總規(guī)模有限，但是其產(chǎn)品線更為復(fù)雜，要面對商教工程等眾多差異化需求的市場現(xiàn)實緊密相關(guān)；也與傳統(tǒng)家投市場規(guī)模更小、產(chǎn)品應(yīng)用專業(yè)化程度高有關(guān)系——這兩點，恰不是微投和激光電視的“產(chǎn)品定義內(nèi)涵”。后者的定義本身就是個高度易用、高度普及、大眾化的產(chǎn)品，其總市場規(guī)模將是百萬臺、甚至數(shù)百萬臺，占據(jù)投影市場半壁以上江山。所以，近年來傳統(tǒng)投影品牌都在努力重構(gòu)家用市場形象、渠道和規(guī)則體系，適應(yīng)行業(yè)的變化。
第三，對于激光電視市場的彩電品牌，他們有一個特殊之處，就是擁有“彩電行業(yè)的資源”。后者將如何影響投影圈的故事呢？一定是建立在激光電視能夠?qū)崿F(xiàn)較大規(guī)模，比如200萬臺銷量的基礎(chǔ)之上。因為，彩電文化和彩電渠道體系本身就是為直接的、大量的、親民的產(chǎn)品銷售準備的。當(dāng)然，彩電品牌在互聯(lián)網(wǎng)文化影響下，也在積極布局粉絲經(jīng)濟。尤其是軟件OS系統(tǒng)形成的消費連續(xù)性，會是彩電品牌在家投市場長期發(fā)展中的“絕對優(yōu)勢資源”。
家投市場這種陣營之間的競爭和學(xué)習(xí)，目前更多的是“適應(yīng)新產(chǎn)品的興新趨勢”、“補足自己的短板和不足”，尚不具有“非常顯著的 吃掉 對手市場”的進攻性。
但是，產(chǎn)品線之間的競爭卻絲毫不因為廠商之間的“不打架”而不存在。一個消費者購買了5000元的1080p微投，他勢必對入門級別的家庭影院和娛樂投影不敢興趣——事實上，高峰時期曾有過30萬臺規(guī)模的娛樂投影市場，大半江山已經(jīng)被微投拿下。類似的，一個消費者購買了激光電視，那么他可能對其他任何家用投影類型都不在感興趣。當(dāng)然，如果消費者購買的是2000元以下的，非常入門化的產(chǎn)品，那么這樣的消費行為，不會對其日后選擇更昂貴的家投產(chǎn)品產(chǎn)生較大影響——即，不足2000元的產(chǎn)品，不會形成品牌文化積累和客戶積累，也不會形成強有力的連續(xù)性產(chǎn)品消費趨勢。
所以，家投市場的格局目前是：一定的產(chǎn)品線競爭，弱品牌陣營競爭；強市場割據(jù)和分化，弱產(chǎn)品線融合。不過，隨著奧圖碼、明基等傳統(tǒng)大佬加強激光電視產(chǎn)品線、微投產(chǎn)品線；堅果、極米推出激光電視產(chǎn)品，這種“涇渭分明”的市場格局正在打破。
理由非常簡單：家用市場是一個顯著獨立化和內(nèi)部強聯(lián)系的領(lǐng)域。不存在長期的，在家用市場中，尤其是在大眾性市場中強行切割一個獨立需求細分空間的可能。未來家投品牌，都必須提供從娛樂（如微投）到私家影院、再到電視化產(chǎn)品的“縱向全方位體驗”。即，三分天下，終歸是要“分久必合”的。
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