還有四天又是第屆一年一度雙11，不知你的錢包購物車是否已經(jīng)塞滿？

　　2009年，淘寶商城（天貓）在11月11日舉辦的何被廣州白云區(qū)小姐姐包夜崴信159-8298-6630提供外圍女小姐上門服務(wù)快速安排面到付款促銷活動改變了這一天“光棍節(jié)”的原有設(shè)定，有限的掏空商家數(shù)量和促銷力度，卻獲得了遠超過了預(yù)想的第屆銷售效果。

　　因此，錢包每年的何被雙11成為了天貓舉辦大規(guī)模促銷活動的固定日期，看到天貓嘗到了電商促銷的掏空甜頭，其它電商平臺也開始進來湊熱鬧，第屆這樣才逐漸形成了中國電商雙11購物狂歡的錢包局面。

　　宏觀經(jīng)濟增長壓力加大，何被榨菜、掏空方便面、第屆二鍋頭等低價商品的錢包銷售業(yè)績良好，社會消費品零售總額增速比前兩年有所下滑，何被由此得來的消費降級論引起了大規(guī)模的討論。今年雙11的市場表現(xiàn)是否能打破消費降級的傳言，也因此獲得了更高的關(guān)注度。

　　此外，1月6日中國消費者協(xié)會宣布，面向全社會公開征集雙11跨境網(wǎng)購侵害消費者權(quán)益問題線索，早早地為跨境網(wǎng)購打上了預(yù)防針。

　　雙11第十年，社會各界都緊盯著阿里如何獲取更高的GMV，怎樣接入海外市場，廣州白云區(qū)小姐姐包夜崴信159-8298-6630提供外圍女小姐上門服務(wù)快速安排面到付款靠什么押注暢銷商品，用什么策略開發(fā)增量等等，都成了大家最為關(guān)心的話題。

　　為此，我們試圖從過去九年的數(shù)據(jù)中尋找規(guī)律，探尋今年購物狂歡的新風(fēng)向，好讓各位剁手黨們的錢包被掏空的明明白白。

　　九年增量中的隱秘

　　回顧2009年第一屆的雙11的GMV僅僅有5000萬，而從千萬到百億的增長，只用了4年，在這之中增長的不僅僅是消費金額，更重要的是雙11獲得了全民參與的影響力。



　　2012年~2016年，坐上移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和消費升級的快車，雙11的GMV連年保持著百億級的增長。這一年的移動端的消費占比也在2015年占據(jù)了整體銷售額69%，首次超過了PC端。



　　而這樣的獲得這樣的增量，還得益于中國互聯(lián)網(wǎng)的普及和不斷增加的手機上網(wǎng)人數(shù)加快了互聯(lián)網(wǎng)與經(jīng)濟的深度融合。

　　另外，2011年6月淘寶網(wǎng)也一拆為三，淘寶商城（天貓）正式以獨立公司身份開始運營，隨后淘寶商城發(fā)布開放B2C戰(zhàn)略，構(gòu)建由各類第三方服務(wù)提供商共同為消費者提供優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)的B2C生態(tài)體系，這才有了今日的天貓。



　　2016年，馬云在云棲大會上首次提到了新零售的概念，在這之后電商平臺的線上線下深度融合的趨勢愈來愈明顯，去年雙11的全網(wǎng)GMV更是達到了2540億，其中移動端的貢獻率也達到了九成的新高。

　　九年間一路飄紅的GMV數(shù)據(jù)除了讓人看到體量巨大的電商市場外，也存在著刷單、退貨率高等問題，這些客觀存在的痛點也影響到了數(shù)據(jù)的可靠性，但不可否認的是雙11消費者們巨大的消費潛力。

　　對應(yīng)著電商銷售額的增長，天貓雙11每年的物流訂單量也保持著大筆的增幅，短期內(nèi)激增的物流訂單，雖然在一段時間內(nèi)給物流行業(yè)帶來不小的壓力，但也使得物流業(yè)在雙11這個節(jié)日上分得了一杯羹。



　　而支撐起這樣龐大體量的銷售業(yè)績不斷豐富的商品種類和品牌功不可沒，從最初的27個品牌增加到到2017年的14萬個品牌、1500萬種商品。

　　再將視野放回到之前的九年，單筆物流訂單的平均價格在2015年以前還算平穩(wěn)，2016年突然下降到了歷年最低點，這或許和相比往年晚了五六天的預(yù)售期調(diào)整有關(guān)。

　　到了2017年，雖然延續(xù)了2016年的預(yù)售期時段，但增加了支持跨點使用的購物津貼等新玩法，單筆物流訂單價也達到了破紀錄的好成績。

　　而且如果今年的雙11單筆物流訂單價像去年一樣維持在一個較高的水平上，似乎從一定程度上也可以打破消費降級的傳言。



　　而九年間的雙11所獲得的，也不僅僅是GMV體量的改變。

　　消費大軍的區(qū)域?qū)嵙?/strong>

　　據(jù)《中國城市消費升級報告2018——“雙11”十年大數(shù)據(jù)透視》報告顯示，去年天貓雙11消費力最強城市的三甲為上北杭，深圳“出局”。


　?。▓D表及數(shù)據(jù)來源：商務(wù)部中商智庫報告、阿里巴巴）

　　上海的經(jīng)濟新增長點、北京的服務(wù)消費升級、杭州的創(chuàng)新驅(qū)動增長，城市的經(jīng)濟升級屬性為其電商業(yè)務(wù)的發(fā)展注入源源不斷的動力，另外，成都、武漢、重慶在這十年間的雙11消費增長情況也表現(xiàn)良好。

　　雖然現(xiàn)在雙11的消費成交依舊集中在大城市，但有明顯的向中小型城市擴散的趨勢。去年雙11經(jīng)濟百強縣的消費者購買力旺盛，江蘇昆山、浙江義烏、浙江慈溪等縣級市GMV名列前茅。

　　而且，據(jù)有關(guān)網(wǎng)購平臺數(shù)據(jù)顯示，一些三、四線城市及農(nóng)村地區(qū)的消費潛力巨大，僅去年，四線及以下城市網(wǎng)購用戶數(shù)同比增長60%，貧困縣地區(qū)用戶數(shù)同比增長超 80%。

　　除此之外，雙11的消費市場逐漸由國內(nèi)市場向海外市場擴展，目前全球有200多個國家和地區(qū)接入了支付寶，據(jù)天貓國籍平臺的數(shù)據(jù)顯示，參加雙11的國家品牌數(shù)已由2014年的41個國家和地區(qū)，近5000 個海外品牌增加到了去年的74個國家和地區(qū)，近18000個海外品牌。

　　同時，去年全網(wǎng)海外購的銷售額達到了556億元，占據(jù)了銷售總額的21%，同比增長了16個百分點。

　　所以無論是中小型城市還是海外市場，在今年的雙11消費購買力上都不容小覷。

　　“硬通”品類爭霸

　　在去年雙11的消費記錄中，家電、3C類電子產(chǎn)品依舊是消費者的最愛。


　　（資料來源：觀研天下整理）

　　從天貓 2014-2017 年店鋪銷售額前十來看，2014年，家電、3C類電子產(chǎn)品的相關(guān)店鋪超過了服裝家紡類產(chǎn)品占據(jù)半壁江山，家電、3C類電子產(chǎn)品的網(wǎng)購滲透率持續(xù)升高。在這之中蘋果、小米、美的等品牌的交易額更是突破了破20億元。


　　（資料來源：觀研天下整理）

　　家電、3C類電子產(chǎn)品受歡迎的原因也很簡單，首先，相較于其它類別的商品，這類商品價格高，促銷力度大，對消費者而言優(yōu)惠區(qū)間也更大。

　　其次，電子商品的更新?lián)Q代速度快，強大的功能屬性和精美的外觀很容易吸引越來越注重體驗和“顏值”的消費者。當(dāng)然，最重要的還是當(dāng)下消費者消費心理的轉(zhuǎn)變，享受型消費、品質(zhì)消費趨勢明顯。

　　除了家電、3C類電子產(chǎn)品以外，再受歡迎的就要數(shù)服裝類商品了，盤點了近四年的熱銷服裝品牌，不難發(fā)現(xiàn)性價比是消費者們考慮是否購買的首要因素。



　　從2014年到2017年雖然銷量好的品牌只是小幅的波動，但是帶有設(shè)計感，潮流元素更豐富的品牌，銷量排名上升趨勢明顯，而這些與不斷年輕化的消費群體也關(guān)系密切。

　　雙11期間，25歲以下的消費群體占比逐年增加，25歲以下的消費者人數(shù)占比增長了134倍，去年還成為了僅次于26歲~35歲擁有較高收入者的消費群體。




　?。▓D表及數(shù)據(jù)來源：商務(wù)部中商智庫報告、阿里巴巴）

　　年輕化、品質(zhì)化的消費背景，成就了注重享受與體驗的硬通貨。

　　新零售引爆雙11線下“第二戰(zhàn)場”

　　最值得注意的是，在電商快速發(fā)展的新時代，線上與線下的消費模式已經(jīng)形成了自己鮮明的優(yōu)勢，線上銷售省錢、省力、省時；線下銷售即時、享受、保質(zhì)。


　　（資料來源：《中國零售商超全渠道融合發(fā)展年度報告》）

　　為此，各大電商平臺也不再只注重深耕線上平臺的營銷造勢，紛紛開始推動著線上與線下的進一步融合。

　　阿里今年雙11的最大特點是對數(shù)字經(jīng)濟業(yè)務(wù)進行整合造勢，阿里旗下的淘寶、天貓、閑魚等線上應(yīng)用，盒馬、口碑、餓了么等線下消費場景，以及大潤發(fā)等賣場都將全面參與。



　　而京東則是宣布大促期間將聯(lián)動60萬家門店共同打造線上線下一致化的購物體驗，包括京東之家、京東便利店、京東X無人超市、7fresh等。

　　針對京東雙11線上線下聯(lián)動的策略，京東集團副總裁、無界零售賦能事業(yè)部負責(zé)人林琛表示，今年大促京東將充分發(fā)揮全域精準營銷、全鏈條智能供應(yīng)鏈和沉浸式門店科技方面積累的能力，幫助品牌商圍繞人貨場三要素，為消費者提供高質(zhì)量的一致化購物體驗。

　　蘇寧易購也同樣打開了線上線下全渠道、八大產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，推出“全民嘉年華”，蘇寧易購全國范圍近萬家全業(yè)態(tài)門店將參與雙11活動。

　　而各大電商平臺注重線下推廣的意圖也開始明朗。

　　放在第一位的是滿足了消費者需求，隨著商品業(yè)務(wù)的不斷擴增，許多商品因?qū)傩韵拗?，更加適合線下消費與購買，如生鮮、食品類商品具有保質(zhì)期短、觀感性強等特點。

　　再者，年輕消費者的不斷增加，快節(jié)奏的購物方式更加被年輕人喜愛。最重要的是線下門店帶來的體驗無法復(fù)制和替代，體驗效果往往會左右著消費者的購買決定。

　　對于品牌商家而言，像是優(yōu)衣庫的小程序升級，線上買線下?lián)Q；小米的優(yōu)惠券線上線下通用，全品類參加雙11。品牌的銷售重點從長期依靠電商、小程序等平臺導(dǎo)流向線上線下聯(lián)動導(dǎo)流轉(zhuǎn)變，不但提高了銷量還進一步打開了品牌知名度。

　　當(dāng)然，電商平臺肯定是“無利不起早”，除了搶奪雙11的流量和市場份額外，更是在搶占全渠道融合的先機。

　　虎嗅也曾撰文寫到：對于雙11電商平臺的線下業(yè)務(wù)，品牌號召力將大增，過去傳統(tǒng)的招商方式靠宣講，而通過今年雙11新零售的線下效果呈現(xiàn)，將會打動更多品牌商加入新零售的新玩法。

　　并且，線下造勢深度牽動本地生服務(wù)狂歡。一旦雙11的線下造勢獲得消費者大面積響應(yīng)，雙11也就不再只是線上的狂歡，本地生活的購物狂歡節(jié)也就指日可待了。

　　由此看來，雙11電商平臺開拓線下“戰(zhàn)場”也不僅僅是搶占發(fā)展全渠道購物模式的先機，背后更大的意義在于線下業(yè)務(wù)中對品牌與消費者的爭奪。而作為被卷入這場大戰(zhàn)的我們，除了坐等戰(zhàn)果，更需要注意的就是捂好自己的錢包。