樂(lè)視等互聯(lián)網(wǎng)品牌除了給用戶帶來(lái)全新的趨勢(shì)產(chǎn)品、更高的樂(lè)視體價(jià)比、全生態(tài)的引領(lǐng)業(yè)服務(wù)之外，還引領(lǐng)了彩電產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了至少三個(gè)方面的彩電大變化，這三個(gè)變化也揭示了彩電產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展的行業(yè)趨勢(shì)。
最大的經(jīng)歷變化是，彩電行業(yè)已經(jīng)從硬件盈利模式升級(jí)到服務(wù)盈利模式，樂(lè)視更是已經(jīng)開始通過(guò)服務(wù)盈利。
權(quán)威市研機(jī)構(gòu)中怡康研究院劉威分析稱，2015年全年智能電視零售量的滲透率是72.3%，在55寸及以上的寧波包夜空姐預(yù)約（電話微信156-8194-*7106）提供頂級(jí)外圍女上門，可滿足你的一切要求大尺寸產(chǎn)品中，滲透率更是達(dá)到了96.2%，智能電視的普及給原本依靠硬件盈利的彩電行業(yè)帶來(lái)了新的盈利模式——內(nèi)容盈利，這是未來(lái)彩電行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)之一。
樂(lè)視是內(nèi)容盈利模式的開創(chuàng)者和引領(lǐng)者，而目前其盈利模式也已經(jīng)從“內(nèi)容盈利”升級(jí)到了“服務(wù)盈利”。從開始涉足電視，樂(lè)視就是以硬件不盈利為出發(fā)點(diǎn)，“生態(tài)盈利”才是其核心，通過(guò)以硬件構(gòu)建出的“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”垂直整合的完整生態(tài)系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。
硬件盈利只能單次收費(fèi)，而樂(lè)視的“服務(wù)盈利”模式已經(jīng)可以從內(nèi)容付費(fèi)、會(huì)員、大屏廣告、游戲等等實(shí)現(xiàn)多方面、多層次、持續(xù)性盈利。
但對(duì)于傳統(tǒng)彩電企業(yè)，甚至是互聯(lián)網(wǎng)品牌來(lái)說(shuō)，樂(lè)視的成功很難復(fù)制。
智能電視的內(nèi)容包括很多方面，比如視頻、游戲、教育、音樂(lè)等。在智能電視的內(nèi)容中，視頻點(diǎn)播是用戶最喜歡的內(nèi)容，占比七成以上。在整個(gè)智能電視視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè) 鏈中，播控平臺(tái)是固定的7家，視頻內(nèi)容提供方是固定的幾家，排列組合后智能電視的多數(shù)視頻內(nèi)容是雷同的。而樂(lè)視生態(tài)由“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”組成，是 一個(gè)開放閉環(huán)的完整生態(tài)，很多企業(yè)試圖抄襲樂(lè)視電視的模式，但是都沒(méi)有成功。
樂(lè)視CEO賈躍亭認(rèn)為，未來(lái)，視頻內(nèi)容的分眾化是一個(gè)趨勢(shì)，越分眾，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)越有利，而樂(lè)視也抓住了這一趨勢(shì)，深耕高品質(zhì)視頻內(nèi)容，讓樂(lè)視電視在吸引力方面能夠持續(xù)保持較高的水平。
第二大變化是，從線上線下的兩級(jí)分化到最終的融合。
據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，從2012年到2015年，彩電線上規(guī)模增加了5倍，2015年線上規(guī)模1409萬(wàn)臺(tái)，預(yù)計(jì)2016年線上規(guī)模將達(dá)到 1580萬(wàn)臺(tái)。劉威表示，彩電線上增速開始放緩，未來(lái)線上線下兩級(jí)分化的增長(zhǎng)情況將終結(jié)。
線上渠道可以分為兩類，第一類是線上公開渠道，線上公開渠道的格局基本穩(wěn)定，京東、天貓+淘寶、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線是主要的線上公開渠道。第二類是自營(yíng)垂直渠道，以樂(lè)視、小米官網(wǎng)為代表。
劉威分析稱，2015年，互聯(lián)網(wǎng)粗放發(fā)展的階段已經(jīng)過(guò)去，線上線下未來(lái)是要進(jìn)入融合階段的，也就是O2O，但是Offline不是單純的線下門店，應(yīng)該引申到用戶的具體位置，這是服務(wù)開展的關(guān)鍵。
例 如用戶在線上瀏覽了產(chǎn)品，接著給用戶推薦最近的線下門店去體驗(yàn)，這是最基本的服務(wù)。O2O應(yīng)該衍生出智慧服務(wù)體系，同時(shí)又可以作為消費(fèi)行為分析的基礎(chǔ)。 2015年家電渠道下沉的同時(shí)也在向著O2O的方向發(fā)展，類似京東幫、樂(lè)視LePar體驗(yàn)店的線下服務(wù)店更多的融入了線上元素。
2015 年樂(lè)視實(shí)現(xiàn)了銷售渠道的全面擴(kuò)張，推進(jìn)了彩電產(chǎn)業(yè)線下線下的融合。除了樂(lè)視商城之外，樂(lè)視在線上進(jìn)駐天貓、京東、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線等電商主流渠道。 2016年1月15日樂(lè)視在京東舉行超級(jí)品牌日活動(dòng)，樂(lè)視將自身資源引向京東，京東APP首頁(yè)霸屏給樂(lè)視。1月15日當(dāng)周，樂(lè)視電視零售量同比增長(zhǎng) 829.3%，環(huán)比增長(zhǎng)191.3%。同時(shí)樂(lè)視大力發(fā)展LePar線下體驗(yàn)店，LePar項(xiàng)目于2015年4月正式啟動(dòng)，至年底已經(jīng)在全部布局LePar 體驗(yàn)店3800家，輻射3000多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
第三大變化是從推廣到傳播的變化。
新時(shí)代消費(fèi)者往往基于自我喜好和口碑相傳來(lái)考慮自己的購(gòu)物。而據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，電商平臺(tái)具有龐大的流量，但是彩電的支付轉(zhuǎn)化率只有1%，現(xiàn)在的流量成本非常昂貴，除了1%的轉(zhuǎn)化率，針對(duì)剩下99%的用戶，就凸顯了傳播的重要性。
劉威分析，樂(lè)視主要從三個(gè)方面提升傳播：代際管理、不降價(jià)、審美營(yíng)銷。
目前樂(lè)視推出了四代產(chǎn)品，每一代產(chǎn)品統(tǒng)一命名，這樣做有兩個(gè)好處，一個(gè)是越聚焦越簡(jiǎn)單越容易記憶，就像iPhone一樣。第二個(gè)好處是通過(guò)冠名可以突出產(chǎn)品的辨識(shí)度。樂(lè)視的代際基本上是每年更新一次，每更新一次對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)代表產(chǎn)品更高的顏值、更高的性能、更多的優(yōu)化。
而在代際更迭時(shí)，不降價(jià)。平時(shí)樂(lè)視超級(jí)電視的價(jià)格也是穩(wěn)定的，雙十一當(dāng)天天貓樂(lè)視旗艦店產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)，11月11號(hào)過(guò)后，價(jià)格迅速回升，并且保持穩(wěn)定，即使是隨后的周末也不受影響。
第三點(diǎn)是審美營(yíng)銷，樂(lè)視認(rèn)為自己的產(chǎn)品是完美的，并且以各種方式傳播自身產(chǎn)品的完美。
關(guān)于產(chǎn)品的傳播比比皆是，傳播什么內(nèi)容，怎樣給消費(fèi)者留下深刻印象是值得思考的問(wèn)題。中怡康認(rèn)為從宣傳賣點(diǎn)過(guò)渡到宣傳買點(diǎn)是傳播的要義。賣點(diǎn)是過(guò)去企業(yè)推廣 的核心，在自我的立場(chǎng)向用戶推銷。賣點(diǎn)的核心是“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”。買點(diǎn)是傳播的要義，站在用戶的立場(chǎng)去了解其需求。以樂(lè)視為例，樂(lè)視的賣點(diǎn)是內(nèi)容， 所以樂(lè)視在對(duì)產(chǎn)品詳情頁(yè)的描述中不斷突出樂(lè)視的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，樂(lè)視基本上是在介紹自己獨(dú)有的東西。這樣消費(fèi)者記憶中就會(huì)形成一個(gè)記憶的區(qū)域，印象深刻，這就是 單點(diǎn)突破。另外一種做法是面面俱到，在對(duì)產(chǎn)品詳情頁(yè)的描述中介紹了產(chǎn)品的畫質(zhì)、芯片、內(nèi)容、售后等等，沒(méi)有突出的重點(diǎn)，幾乎所有內(nèi)容都是和別的品牌共有的 東西，消費(fèi)者看完之后記不住這個(gè)型號(hào)，甚至也記不住這個(gè)品牌，卻有可能給別的品牌做了嫁衣。
目前，樂(lè)視已經(jīng)帶給彩電產(chǎn)業(yè)三大變化，但是更多的，我們應(yīng)該從中窺見彩電產(chǎn)業(yè)未來(lái)的趨勢(shì)，包括盈利模式的變化、渠道的變化、傳播的變化等等，因?yàn)檫@些變化將深刻的影響未來(lái)彩電行業(yè)的發(fā)展。
作者:綜合
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