桑間濮上網(wǎng)618功與罰：電商與品牌商間的愛恨糾葛
在所有的商間不和諧聲音中，樂視對電商平臺的恨糾控訴頗為引人關(guān)注，其對電商巨頭的功罰葛不滿，揭開了品牌商與電商平臺間微妙關(guān)系的電商的愛冰山一角。當(dāng)電商進(jìn)入寡頭時代，品牌品牌商在大促期間被迫在電商平臺間站隊(duì)甚至被裹挾參與促銷并不鮮見，商間雙方間的恨糾關(guān)系變得越來越值得玩味。
618，一場集體狂歡
1199億，這是京東自6月1日到18日斬獲的成績，這組令人咂舌的數(shù)據(jù)為京東618大促畫上了圓滿的句號。
在618大促期間賺得盤滿缽滿的并非只有京東，這場由京東發(fā)起的電商年中大促，事實(shí)上已經(jīng)成為電商平臺和品牌企業(yè)聯(lián)合演繹的一場狂歡。
據(jù)鳳凰財(cái)經(jīng)報(bào)道，蘇寧易購618當(dāng)天全渠道銷售增長209%。奧維云網(wǎng)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，長沙望城區(qū)找上門（找美女上門約炮）崴信159-8298-6630提供外圍女小姐上門服務(wù)快速安排面到付款截止6月18日中午12：00，國美Plus交易額同比增長365%。天貓雖然并未公布其618交易數(shù)據(jù)，但僅從其家電3C業(yè)務(wù)便不難看出天貓同樣是此次電商大促的贏家之一：開場僅一小時，天貓電器城成交額同比增長近2倍;截至6月18日下午15時，天貓洗衣機(jī)同比去年提升超150%，空調(diào)銷售同比去年提升190%。
作為本次618大促的重要參與者，家電企業(yè)在這一天也收獲了數(shù)倍于去年同期的銷售業(yè)績。618結(jié)束后，家電企業(yè)相繼發(fā)布了捷報(bào)：618當(dāng)天TCL電視銷售額突破1.76億，同比增長181%，空調(diào)銷售額1.78億，同比增長216%，風(fēng)冷冰箱和滾筒洗衣機(jī)銷售額同比分別增長332%、252%。奧克斯空調(diào)618全網(wǎng)銷售額超過6.9億;小米電視618當(dāng)天整體銷量同比暴增500%;林內(nèi)在整個618促銷期間銷售額同比增長60%;方太6月1—18日累計(jì)全網(wǎng)銷售額突破5億。夏普618期間全渠道累計(jì)銷售額超過10億，618當(dāng)天夏普在京東全平臺銷售額2.5億，在阿里全平臺銷售額1.5億，618全天夏普黑電全渠道銷售額4.3億。
另據(jù)億邦動力網(wǎng)梳理，618當(dāng)天，天貓平臺海爾大家電、美的大家電、西門子家電紛紛在半個小時內(nèi)打破去年全天銷售額;格力空調(diào)2小時銷售超去年6月全月。
作為在家電零售市場份額最大的家電零售商，京東的數(shù)據(jù)更能說明問題。根據(jù)京東發(fā)布的數(shù)據(jù)，618當(dāng)天，京東電視銷售額同比增長150%，冰箱、洗衣機(jī)銷售額同比增長近140%，廚房電器銷售額同比增幅高達(dá)300%。
京東618大促期間1199億的下單金額，雖然仍不及天貓去年雙11當(dāng)天1207億的交易額規(guī)模，但618與雙11并列成為全年電商促銷兩大波峰的格局業(yè)已形成。
兩大電商寡頭間的明爭暗斗
也許，正是這種兩強(qiáng)格局的出現(xiàn)，讓天貓如坐針氈，從而引發(fā)了今年618期間京東與天貓之間的一系列明爭暗斗戲碼。
本月初，阿里巴巴旗下媒體《天下網(wǎng)商》報(bào)道稱，京東把近百個品牌拉到京東會場，參加相關(guān)促銷活動，對于要退出會場活動的商家，強(qiáng)制鎖定了后臺，導(dǎo)致商家無法對自己店鋪進(jìn)行任何操作。為此，包括哥弟、鄂爾多斯、lily商務(wù)時裝、伊芙麗、初語等眾多服飾品牌通過微博發(fā)文聲討京東。
隨后，劇情出現(xiàn)反轉(zhuǎn)。根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，此事為天貓為在6·18電商大戰(zhàn)中遏制京東，憑借自身在服裝品類上的強(qiáng)勢地位逼迫品牌商“二選一”，要求相關(guān)品牌商必須退出京東6·18的活動。
“二選一”風(fēng)波尚未平息，《天下網(wǎng)商》在6月14日再次刊文稱，因京東要求神州電腦天貓旗艦店漲價并主動調(diào)低神州京東自營店的產(chǎn)品銷售單價，神舟電腦以京東“惡意擾亂市場價格”向國家工商總局舉報(bào)。之后，京東就此事進(jìn)行了澄清，并公布了神州電腦對此事的微博澄清聲明。當(dāng)天，京東與《天下網(wǎng)商》間進(jìn)行了多次交鋒，劇情也數(shù)次出現(xiàn)反轉(zhuǎn)。
在電商戰(zhàn)略分析師李成東看來，這是“阿里躲在背后，讓品牌發(fā)聲”。他認(rèn)為，今年阿里第一次重視京東618，甩開膀子直接開干，意味著京東已經(jīng)顯著威脅天貓，沖突會越來越大。
兩大電商巨頭打架，品牌商被推到了前臺，甚至成為電商競爭的馬前卒和犧牲品。李成東認(rèn)為，天貓和京東打架，在“二選一”之后，各有勝負(fù)的品類。天貓要掐死京東的服飾家居品類，而京東要干死天貓3C數(shù)碼、快消品品類，直接受害的是品牌商，但從長遠(yuǎn)來看，阿里和京東也都將是這種“二選一”戰(zhàn)爭的輸家。
品牌商與電商的愛恨糾葛
如果說今年618期間服裝品牌和神舟電腦，讓渠道霸權(quán)再度成為飽受關(guān)注和爭議的話題那么樂視對電商的控訴，則使得品牌商對電商的那種愛恨糾葛關(guān)系明朗化。
6月18日當(dāng)天，正在618促銷大戰(zhàn)正酣之際，樂視超級電視發(fā)布了一則《關(guān)于第三方電商平臺強(qiáng)行降價的聲明》，指出兩大第三方電商平臺在樂視自有優(yōu)惠力度上仍強(qiáng)行通過優(yōu)惠券、滿額返現(xiàn)等方式進(jìn)行價格補(bǔ)貼，并且這些補(bǔ)貼多數(shù)成本仍強(qiáng)迫樂視買單，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了樂視的承受能力。
樂視網(wǎng)市場傳播營銷高級副總裁、樂視致新CMO任冠軍在其朋友圈憤怒地表示，“一個電商節(jié)，企業(yè)連定價權(quán)都被剝奪，這是商大欺廠，也是店大欺客。多數(shù)企業(yè)沉默了，一些企業(yè)低質(zhì)低配降成本殺價格，但這些都不是超級電視的選擇。這種病態(tài)和畸形的商業(yè)環(huán)境，必須改變。”
中國家電商業(yè)協(xié)會副秘書長吳咸建認(rèn)為，樂視聲明事件，不是孤例，不是個案，也許不是終點(diǎn)。在他看來，如同當(dāng)年國美、蘇寧大連鎖快速起步、迅猛發(fā)展時渠道霸權(quán)成為一個話題一樣，如今電商巨頭“店大欺商”成為一個話題，將來也許還有新的話題，或者說廠商博弈是一個沒有終點(diǎn)的話題，只要是買方市場，這樣博弈的格局就不會改變。 李成東表示，品牌商被綁架的情況還是蠻多的，在大多數(shù)大促中，品牌商都需要滿足渠道促銷的要求，而一些電商平臺要求品牌商簽訂排他協(xié)議的情況也比較常見。
某白色家電制造企業(yè)負(fù)責(zé)人在談到電商大促時坦言，“定價權(quán)不在我們手上。”某電視企業(yè)市場部負(fù)責(zé)人談到品牌商在電商之間站隊(duì)時無奈地說，“我們誰也惹不起”。
“電商要流量，廠商要銷量，周瑜打黃蓋，一個愿打一個愿挨，玩得起的人繼續(xù)玩，玩不起的人自動離開，這就是市場規(guī)則，殘酷無情，而又必須服從。”吳咸建表示，關(guān)鍵是如何達(dá)成共識，形成規(guī)則。
樂視在6月18日的聲明中指出，靠綁架企業(yè)殺價格戰(zhàn)，功利的競爭銷售額的電商節(jié)，是竭澤而漁，殺雞取卵的短視行為，看似讓用戶受益的背后，實(shí)際上是在損害企業(yè)利益，最終損害用戶利益。
事實(shí)上，在遭受電商脅迫之余，一些企業(yè)也在重新評估電商大促的商業(yè)價值。某廚電企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，目前，在電商大促中，品牌商的運(yùn)營成本在增加、大促門檻在提升。
李成東指出，像雙11這樣的電商大促對有些品牌來說是得不償失，很多品牌在大促中是賠錢或者不怎么掙錢的，因?yàn)槠髽I(yè)的實(shí)際銷售并沒有那么多，而且要面臨很大的庫存與售后壓力以及大量退貨，所以現(xiàn)在有些品牌已經(jīng)不那么積極參與電商大促。
電商的價值將繼續(xù)放大，但品牌商需要有所作為
盡管強(qiáng)勢電商脅迫品牌商的現(xiàn)象飽受詬病，但電商對銷售的拉動作用越來越明顯、在消費(fèi)品零售中的占比日漸提升，決定了任何一家企業(yè)都無法輕易放棄電商這一主流零售渠道。
國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1-5月份，全國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長26.5%，增速比1-4月份提高0.6個百分點(diǎn)，高于同期社會消費(fèi)品零售總額增速16.2個百分點(diǎn);占社會消費(fèi)品零售總額的比重為13.2%，比1-4月份提高0.3個百分點(diǎn)，比上年同期提高1.9個百分點(diǎn)。
京東集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東在接受央視財(cái)經(jīng)采訪時表示，未來電商在消費(fèi)品市場占比可能會達(dá)到40%。
上海林內(nèi)有限公司營銷部部長王延紅認(rèn)為，從大的趨勢來看，電商這幾年仍然處于快速增長期，而且電商的運(yùn)營成本相比線下仍然具有優(yōu)勢。
電商的價值仍在繼續(xù)放大，而電商競技場上的重量級選手?jǐn)?shù)量也在慢慢變少，但只要還沒有分出最終的勝負(fù)，電商巨頭間的競爭就不會停息，而類似今年618期間出現(xiàn)的品牌商被迫站隊(duì)和參與促銷事件，也不會絕跡。
李成東認(rèn)為，阿里京東打架，將迫使品牌商加速自身的第三方渠道建設(shè)，尤其是做好微信平臺，不然年年夾在中間受傷兩次。
王延紅指出，企業(yè)如果過度依賴單一渠道，最終只能受渠道綁架，因此企業(yè)一方面要提高自身品牌的用戶忠誠度，同時要構(gòu)建多元化的渠道體系。
李成東也表示，品牌商要想擺脫強(qiáng)勢電商對自身的控制，需要自身的渠道強(qiáng)大，不能過分依賴天貓?zhí)詫殻瑫r也要自身的品牌強(qiáng)大，從而可以按照自己的政策獨(dú)立自主開展銷售活動。
接下來的雙11電商大促，是否還會上演618的連臺好戲?答案在四個月后就會見分曉。
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