桑間濮上網CIBN互聯網電視王建興：客廳消費場景崛起，OTT大有可為
2018年8月1日，消費由奧維云網（AVC）主辦的場景“2018年OTT廣告投放指南發布會”在北京順利召開，會上CIBN互聯網電視營銷中心廣告部總經理王建興發表主題演講“大屏大格局，互聯新營銷新征程”，網電向在座嘉賓分享了家庭互聯網場景下開展互聯網電視廣告業務的視王經驗和體會。
王建興表示，建興崛起在大視野、客廳大格局擁抱智能電視的消費新時代，CIBN互聯網電視作為一家“敢為天下先”的場景公司，早在2016年就已走在行業前沿，互聯實現了開機、貼片等廣告的整合投放，2017年，更是勇作行業內的弄潮兒，率先研發應用了智能場景跟蹤的杭州濱江空乘外圍vx《192-1819-1410》提供外圍女上門服務快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達廣告產品，到了2018年，已經著力打造了多個品效合一的案例，并且在2019年將實現線上及線下智能大屏的整合及數據打通。
客廳消費場景崛起，OTT行業大有可為
2018年上半年，OTT終端激活規模增長超出了預期，在2017下半年，OTT激活終端量就率先超過了數字有線電視，成為三大類數字電視市場中激活量最大的類型。截止2018年上半年，OTT以1.9億臺激活終端的數量，繼續保持最大份額。到2020年，OTT運營收入可能飆升至310億元。可以說，OTT服務變現是電視行業正在成為電視盈利的新增長點，特別是在互聯網培育下的大環境中，媒體的融合性和產業變革愈發明顯，OTT TV智能電視作為家庭場景營銷中重要的新型媒體，是用戶接觸最廣泛、家庭娛樂的核心媒體形態，其迅猛發展的背后，承載的是中國客廳經濟。
在王建興看來，因為互聯網電視具有內容豐富、功能自主的核心優勢，在如今“互聯網+”的大社會背景下，成功的將觀眾的注意力移回歸客廳，用戶在哪里，流量在哪里，廣告營銷價值就在哪里。無論從直觀還是數據，在不遠的將來OTT大屏營銷價值將會持續升溫、最終迎來大爆發。在客廳場景下，OTT TV將成為主流觀眾獲取娛樂內容、生活資訊的一種便捷渠道。通過大屏傳播的內容聲畫結合沉浸感強，大屏廣告依托這個優勢，根據客戶需求和產品特點定制有趣的互動形式，可以全方位融入場景，最大程度提升內容和廣告的傳播效果，縮短用戶從觀看到購買的鏈條。
王建興理解的客廳經濟是一個以家庭為單位的娛樂中心，屏幕前面不是一個人，而是一個家庭，不同的時間有不同的人在看電視。 OTT使得觀眾逐漸從傳統電視的觀看習慣向點播轉型，從而與消費者有更多新接觸點，觀眾在點播端可以自主獲得更多更豐富的優質內容和服務，時間花費也越來越多。廣告預算跟著消費者的時間走，自然將把越來越多的廣告預算轉移到OTT中。
電視媒體本位回歸，精品內容創造價值
電視媒體的新生集中體現在OTT的爆發，OTT的價值體現首先是要實現電視媒體價值的本位回歸，通過精品內容創造價值的提升。在家里打開電視機是一種主動行為，受眾看他們想看的內容，內容價值一定是最重要的。在內容層面CIBN互聯網電視做了全面的布局，除了影視劇，還全面囊括游戲、教育、健康、汽車、音樂等領域，基于這些優質內容，才有充分的信心實現內容價值、流量的變現。
2018年三臺融合，三大臺資源共享、融合傳播、統一發聲，也給了CIBN互聯網電視更大的助力。CIBN互聯網電視一直堅守自己的媒體本位，做國際化、差異化、專業化的內容，做更多符合國家級媒體身份的精品內容。基于這些精品內容，通過站內豐富的產品組合形式，給客戶提供全面的展示空間，滿足不同的營銷需求。例如各類特色推薦、特色專題，劇目冠名、頻道冠名等。?
OTT創新營銷，家庭大屏時代的風口與熱點
OTT市場的快速發展以及用戶規模的日漸擴大,越來越多的營銷業內人士也在極力探索和挖掘終端背后的經濟價值。一方面,OTT電視大屏將數字廣告的力量與傳統的用戶體驗相結合,為觀眾提供了沉浸式的觀看環境;另一方面,OTT大屏廣告已經成為廣告營銷新陣地,其豐富的廣告形式和較強的互動性備受廣告主青睞。
廣告主投放OTT廣告的嘗試方式也有所改變，從主打前貼片、多屏連投等OTT為輔助投放轉而開始關注OTT渠道上豐富多樣的廣告資源，結合場景的獨特性衍生出新的廣告形式。而對已經有OTT投放經驗的廣告主而言，逐漸在嘗試OTT廣告資源的組合投放。
OTT大屏在觀看視頻內容的時間高達96%，基于內容廣告的深挖，2017年CIBN互聯網電視率先研發并商用了“AI智能場景跟蹤器”廣告。消費者行為理論早已經從AIDMA進化到AISAS甚至SICAS，及時觸動并響應消費需求，給到消費者更多主動權，選擇權，互動的權利，便捷的購買渠道，大屏端一樣可以做到。通過“AI智能場景跟蹤器”在大屏端將這些環節打通，基于“內容”和“情感”，策略的選擇共性元素作為傳播紐帶，通過豐富的展現形式，與不同劇集卻有共性的觀眾建立友好的互動通道，產出了很好的效果，被更多客戶所認可。
利用媒體豐富的資源整合投放，提供專業高效的傳播解決方案，品效合一的整合營銷也是新的方向，如2018年世界杯期間CIBN互聯網電視為四特酒打造的整合營銷案例。內容方面設立了世界杯頻道，在推薦頁、資訊頁、電影頻道、動漫頻道、音樂頻道甚至文娛院線等都進行專門的足球內容建設，以整體、濃烈的世界杯氛圍為烘托，依靠中國國際廣播電臺的版權素材，特別企劃為客戶量身定制了獨具特色的三大類世界杯視頻節目“足球風云榜”、“前沿熱點”和微電影“凡所經歷必有意義”，除了在CIBN互聯網電視自有平臺全面推廣，還依托強大的宣發能力進行全網發行，世界杯期間不間斷觸達OTT、PC、移動端等全網用戶。另一方面，輔以全面硬廣投放配合曝光，開機、貼片、暫停、通欄、角標等全面打通，加深品牌記憶，同時還用簡單刺激的有獎競猜活動讓產品與觀眾有更深層次的接觸，提升好感度。整體活動取得了遠超預期的廣告效果。
OTT新格局 全場景跨平臺
CIBN互聯網電視全面布局OTT廣告，基于牌照運營商的身份，著力發展自己全方位的媒體矩陣，同時整合市場頭部強勢資源，基于客戶的需求，為客戶提供全方位服務。
除了OTT，IPTV和DVB的整合也是CIBN互聯網電視下一步努力的方向。同時，王建興認為不僅僅家庭大屏才叫OTT，在2019年線下場景大屏會和線上家庭大屏數據打通，提供更好的投放效果，CIBN互聯網電視貫穿服務于整個產業鏈，憑借著其用戶規模強大、互聯網技術成熟、營銷能力專業三大核心優勢，正著力打造自身的品牌價值。
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