2021年第三季度大屏收視報告 OTT互動平臺吸引力增強
來源：桑間濮上網
時間：2025-11-26 14:59:44
自2019年起，年第CSM面向市場推出電視大屏跨平臺收視數據，季度為多設備、大屏動平昆明外圍上門外圍女（微信181-2989-2716）真實上門外圍上門外圍女，快速安排30分鐘到達多平臺混合收視場景下的收視電視大屏收視評估提供標準化數據參考。在2021年第三季度，報告大屏的臺吸收視與使用又發生了怎樣的變化？本文將從非直播收視、互動平臺發展、引力智能電視開屏等方面對2021年第三季度的增強大屏收視情況進行回溯分析。
1、年第非直播收視份額增幅擴大，季度兩互動平臺齊頭并進
除直播頻道收視外，大屏動平來自電視大屏端的收視其他收視的集合被稱為非直播收視。2019年第三季度CSM55城市測量儀城市組電視大屏收視中，報告有23.8%來自于非直播收視；2020年第三季度這一數字上漲到24.5%，臺吸昆明外圍上門外圍女（微信181-2989-2716）真實上門外圍上門外圍女，快速安排30分鐘到達同比增幅3.0%；2021年第三季度，引力非直播收視市場份持續上漲，到達28.6%，同比增幅16.9%（圖1）。
IPTV互動平臺收視[2]和OTT互動平臺收視[3]作為非直播收視的主要來源，在2019-2021年的第三季度中，兩平臺獨立到達率同比均穩步增長。2021年第三季度，IPTV互動平臺的獨立到達率為24.7%，同比上一年提升2個百分點；OTT互動平臺的獨立到達率為21.2%，同比上一年提升2.4個百分點。二者在大屏觀眾間的影響力均逐步提升。從數據來看，IPTV互動平臺的觀眾規模仍高于OTT互動平臺，但OTT互動平臺獨立到達率的增長更為顯著，后發優勢逐漸顯現（圖2）。
2、IPTV互動平臺區域化特征明顯，大事件顯著提振收視
對于IPTV互動平臺而言，在不同城市和地區，其使用情況與普及度也不盡相同。在華北、華中、華東和西北，IPTV互動平臺的市場份額連續三年在第三季度保持增長，其中西北地區IPTV互動平臺的市場份額一直位居七大地區之首，在2021年第三季度達17.9%。除去華南與西南地區，IPTV互動平臺在其他地區2021年第三季度的市場份額均高于2019年同期（圖3）。
2019-2021年第三季度，IPTV互動平臺分天的收視走勢大體相同，2021年第三季度整體高于前兩年，7-8月的收視整體高于9月。7月和8月處于暑期，期間IPTV平臺分天收視率均保持在較高水平；9月的分天收視率波動則較大，休息日明顯高于工作日。受到東京奧運會的影響，2021年IPTV互動平臺的分天收視率在7月24日，即奧運正式比賽日第一天開始陡升，并在8月8日奧運閉幕式當天達到最高值0.99%。整體來看，2021年7-8月期間IPTV互動平臺收視率明顯高于2019年和2020年同期（圖4）。
3、OTT互動平臺吸引力增強，觀眾觸達邁上新臺階
2019-2021年第三季度，OTT互動平臺7月、8月、9月的收視率均較歷史同期持續增長；同一季度區間內看，8月的OTT互動平臺收視率高于其他兩個月，7月次之。2021年8月的OTT互動平臺收視率同比上一年增長0.2個百分點，達到一個新高度1.1%（圖5）。提供了多元化收視選擇的OTT互動平臺，對電視觀眾的吸引力呈現出增強態勢。
從到達率來看，2021年第三季度，OTT互動平臺的到達率整體邁上新臺階。在分周的到達率中，今年第三季度每周均高于去年同期。同樣得益于東京奧運會這樣綜合性體育盛事的帶動，在2021年8月1日–2021年8月7日（第6周）期間，OTT互動平臺到達率達到2021年第三季度的最高值20.7%；2021年9月19日-9月25日（第13周）期間，三天的中秋假期再次推動到達率上漲到另一個高峰，達到20.5%（圖6）。
4、智能電視開屏觸達全時段上升，觀眾年齡趨向均衡
區別于設備覆蓋量和終端開機數據，智能電視開屏到達率指的是“人”到達，與常規電視大屏收視數據口徑一致。近三年來，作為接受各類收視信號源的入口，智能電視的開屏所觸達的觀眾規模呈穩定上升趨勢。2021年第三季度，CSM 63測量儀城市組的智能電視開屏觀眾到達率為27.9%，相比2020年同期上漲3.6個百分點，觸達觀眾占所有電視觀眾的四分之一以上（圖7）。
觀眾的開屏行為在不同周天、不同時段的水平并不相同。從分時段的智能電視開機到達率來看，疫情前后觀眾的習慣收視時段并未產生大的變化。智能電視觀眾開機的高峰時段均集中在午間和晚間，且近三年的第三季度，開機高峰時段都比較一致，無明顯提前或錯后。2021年第三季度，整體的開機到達率相比去年同期得到了全面的提升，最高點出現在19:00-20:00時間段，到達率峰值達20.3%，同比提升2.4個百分點（圖8）。
智能電視的觀眾年齡結構正在發生改變。2019-2021年第三季度，智能電視開機的觀眾構成中，4-14歲、35-44歲、65歲及以上觀眾的比例逐年上升，其中4-14歲少兒觀眾的比例在2021年第三季度達12.8%，同比2020年同期增幅達13.4%；65歲及以上的銀發族的比例在2021年第三季度達12.9%（圖9）。整體而言，隨著智能電視的逐漸普及化，其到達觀眾的年齡分布也在向著更為均衡化的方向發展。
結 語
電視大屏的非直播頻道為觀眾提供了更多的收視選擇，從數據來看，無論是從市場份額、收視率還是到達規模上，IPTV互動平臺和OTT互動平臺均表現亮眼。此外，智能電視開機到達率逐年提升，其觀眾年齡分布也在朝向均衡化、家庭化的方向發展。總之，在疫情對收視的影響逐漸減弱的今天，大屏媒體依然保持著穩定的行業態勢。
1、年第非直播收視份額增幅擴大，季度兩互動平臺齊頭并進
除直播頻道收視外，大屏動平來自電視大屏端的收視其他收視的集合被稱為非直播收視。2019年第三季度CSM55城市測量儀城市組電視大屏收視中，報告有23.8%來自于非直播收視；2020年第三季度這一數字上漲到24.5%，臺吸昆明外圍上門外圍女（微信181-2989-2716）真實上門外圍上門外圍女，快速安排30分鐘到達同比增幅3.0%；2021年第三季度，引力非直播收視市場份持續上漲，到達28.6%，同比增幅16.9%（圖1）。
IPTV互動平臺收視[2]和OTT互動平臺收視[3]作為非直播收視的主要來源，在2019-2021年的第三季度中，兩平臺獨立到達率同比均穩步增長。2021年第三季度，IPTV互動平臺的獨立到達率為24.7%，同比上一年提升2個百分點；OTT互動平臺的獨立到達率為21.2%，同比上一年提升2.4個百分點。二者在大屏觀眾間的影響力均逐步提升。從數據來看，IPTV互動平臺的觀眾規模仍高于OTT互動平臺，但OTT互動平臺獨立到達率的增長更為顯著，后發優勢逐漸顯現（圖2）。
2、IPTV互動平臺區域化特征明顯，大事件顯著提振收視
對于IPTV互動平臺而言，在不同城市和地區，其使用情況與普及度也不盡相同。在華北、華中、華東和西北，IPTV互動平臺的市場份額連續三年在第三季度保持增長，其中西北地區IPTV互動平臺的市場份額一直位居七大地區之首，在2021年第三季度達17.9%。除去華南與西南地區，IPTV互動平臺在其他地區2021年第三季度的市場份額均高于2019年同期（圖3）。
2019-2021年第三季度，IPTV互動平臺分天的收視走勢大體相同，2021年第三季度整體高于前兩年，7-8月的收視整體高于9月。7月和8月處于暑期，期間IPTV平臺分天收視率均保持在較高水平；9月的分天收視率波動則較大，休息日明顯高于工作日。受到東京奧運會的影響，2021年IPTV互動平臺的分天收視率在7月24日，即奧運正式比賽日第一天開始陡升，并在8月8日奧運閉幕式當天達到最高值0.99%。整體來看，2021年7-8月期間IPTV互動平臺收視率明顯高于2019年和2020年同期（圖4）。
3、OTT互動平臺吸引力增強，觀眾觸達邁上新臺階
2019-2021年第三季度，OTT互動平臺7月、8月、9月的收視率均較歷史同期持續增長；同一季度區間內看，8月的OTT互動平臺收視率高于其他兩個月，7月次之。2021年8月的OTT互動平臺收視率同比上一年增長0.2個百分點，達到一個新高度1.1%（圖5）。提供了多元化收視選擇的OTT互動平臺，對電視觀眾的吸引力呈現出增強態勢。
從到達率來看，2021年第三季度，OTT互動平臺的到達率整體邁上新臺階。在分周的到達率中，今年第三季度每周均高于去年同期。同樣得益于東京奧運會這樣綜合性體育盛事的帶動，在2021年8月1日–2021年8月7日（第6周）期間，OTT互動平臺到達率達到2021年第三季度的最高值20.7%；2021年9月19日-9月25日（第13周）期間，三天的中秋假期再次推動到達率上漲到另一個高峰，達到20.5%（圖6）。
4、智能電視開屏觸達全時段上升，觀眾年齡趨向均衡
區別于設備覆蓋量和終端開機數據，智能電視開屏到達率指的是“人”到達，與常規電視大屏收視數據口徑一致。近三年來，作為接受各類收視信號源的入口，智能電視的開屏所觸達的觀眾規模呈穩定上升趨勢。2021年第三季度，CSM 63測量儀城市組的智能電視開屏觀眾到達率為27.9%，相比2020年同期上漲3.6個百分點，觸達觀眾占所有電視觀眾的四分之一以上（圖7）。
觀眾的開屏行為在不同周天、不同時段的水平并不相同。從分時段的智能電視開機到達率來看，疫情前后觀眾的習慣收視時段并未產生大的變化。智能電視觀眾開機的高峰時段均集中在午間和晚間，且近三年的第三季度，開機高峰時段都比較一致，無明顯提前或錯后。2021年第三季度，整體的開機到達率相比去年同期得到了全面的提升，最高點出現在19:00-20:00時間段，到達率峰值達20.3%，同比提升2.4個百分點（圖8）。
智能電視的觀眾年齡結構正在發生改變。2019-2021年第三季度，智能電視開機的觀眾構成中，4-14歲、35-44歲、65歲及以上觀眾的比例逐年上升，其中4-14歲少兒觀眾的比例在2021年第三季度達12.8%，同比2020年同期增幅達13.4%；65歲及以上的銀發族的比例在2021年第三季度達12.9%（圖9）。整體而言，隨著智能電視的逐漸普及化，其到達觀眾的年齡分布也在向著更為均衡化的方向發展。
結 語
電視大屏的非直播頻道為觀眾提供了更多的收視選擇，從數據來看，無論是從市場份額、收視率還是到達規模上，IPTV互動平臺和OTT互動平臺均表現亮眼。此外，智能電視開機到達率逐年提升，其觀眾年齡分布也在朝向均衡化、家庭化的方向發展。總之，在疫情對收視的影響逐漸減弱的今天，大屏媒體依然保持著穩定的行業態勢。
