逆襲：電商成為家電零售第一渠道

2025-11-25 14:58:22 分類：焦點 閱讀(6)

　　導(dǎo)讀：京東家電每年在618都有新玩法，逆襲關(guān)注可持續(xù)發(fā)展，電商第渠道落腳點在商品品質(zhì)和用戶體驗，家電常州外圍預(yù)約平臺（外圍上門）外圍預(yù)約（微信180-4582-8235）一二線城市外圍預(yù)約、空姐、模特、留學(xué)生、熟女、白領(lǐng)、老師、優(yōu)質(zhì)資源結(jié)果將是零售是零售商、品牌商和消費者的逆襲三贏。

　　閆小兵近來心情不錯，電商第渠道在公司每天例行的家電早會上，有下屬注意到這位京東集團(tuán)副總裁、零售京東商城家電事業(yè)部總裁總是逆襲樂呵呵的。此時，電商第渠道距離京東一年中最重要的家電促銷節(jié)點618已經(jīng)不到一個月。

　　八年前，零售京東第一次大規(guī)模從營銷概念上做618，逆襲如今同天貓的電商第渠道雙11并肩為國內(nèi)最大的兩個全民購物節(jié)。閆小兵操盤的家電家電品類最能體現(xiàn)京東的發(fā)展速度，這塊業(yè)務(wù)一直在高速成長，與以往傳統(tǒng)家電渠道一年中的增長峰值出現(xiàn)在五一和十一兩個峰值不同，京東作為電商，家電銷售的峰值出現(xiàn)在上半年的618和下半年的雙11。相對于下半年，618既是當(dāng)年的加速點也是新的業(yè)績地板，沖過去會越跑越快。這種現(xiàn)象與線下傳統(tǒng)零售商大促之后銷售曲線便掉頭往下正好相反。

　　在京東內(nèi)部，618被設(shè)定為一級臺階，每年都上一個臺階似乎順理成章。常州外圍預(yù)約平臺（外圍上門）外圍預(yù)約（微信180-4582-8235）一二線城市外圍預(yù)約、空姐、模特、留學(xué)生、熟女、白領(lǐng)、老師、優(yōu)質(zhì)資源今年618京東家電的備貨量是2012年815電商大戰(zhàn)時的50倍。閆小兵說，他也不知道電商發(fā)展的終點在哪里。盡管電商已不會像幾年那般瘋漲，但整體增幅依然遙遙領(lǐng)先于線下，外界并沒有看到所謂的發(fā)展瓶頸期。

　　閆小兵將原因歸結(jié)為“效率”，這種電商和傳統(tǒng)零售商之間的本質(zhì)差異會映射在兩者的價格和盈利水平上?！颁N售渠道的轉(zhuǎn)移是不可逆轉(zhuǎn)的，要么你去改變，要么只能被淘汰?！弊屗吲d的是，每年受過618洗禮后都會有一批企業(yè)融入線上。

　　逆襲：電商成為家電零售第一渠道

　　5月17日，美的集團(tuán)副總裁王金亮帶隊親赴京東，與閆小兵簽訂了“紅六月任務(wù)書”。自2013年全面入駐京東以來，美的線上銷售增長了7倍多。王金亮表示，美的將上不封頂全力沖刺618，確保30億元銷售目標(biāo)的達(dá)成，創(chuàng)造新的單渠道單月家電銷售紀(jì)錄。此后不到一周的時間里，海爾、方太、老板等主流家電企業(yè)先后造訪京東，共同商討“618全民年中購物節(jié)”的促銷資源和政策。

　　家電巨頭集中接觸京東，顯示出對618影響力和京東電商優(yōu)勢的認(rèn)可。在消費者心目中，“618全民年中購物節(jié)”已經(jīng)超越五一大促，成為上半年最重要的家電促銷季。前后一個月的時間里，家電廠商不僅會拿出看家本領(lǐng)賣產(chǎn)品，還喜歡曬出各自榜單一爭高下。他們的618成績也會被消費者當(dāng)作日后購買家電的重要依據(jù)。有人計算過，參加過618促銷的品牌商，只要給了資源位，當(dāng)月銷售增幅會成倍提升。

　　“618根本不需要動員，廠家都會拿出最大的資源?！遍Z小兵說。每年這個時候，他都痛并快樂著。一方面京東的所有倉庫都爆倉，廠家的貨車在外面排長隊，出一輛才能進(jìn)一輛，預(yù)約也得排到10天之后。另一方面，消費者的需求長期“喂不飽”，很多商品一上線就被秒殺。

　　五年前卻是另一番景象。當(dāng)時京東選擇在8月掀起了一場家電價格風(fēng)暴，旨在將線下高出線上近30%的銷售成本還給消費者。強(qiáng)勢的線下傳統(tǒng)零售商和部分家電廠商通過停止供貨進(jìn)行了遏制。

　　那場大戰(zhàn)成為電商發(fā)展的分水嶺，京東讓企業(yè)了解到線上在場地租金、合同點位、促銷費用、人員工資等成本結(jié)構(gòu)方面擁有天然優(yōu)勢，讓他們知道與京東合作，能滿足對掙錢、突破銷量的需求。更重要的是，消費者開始知道上網(wǎng)也可以購買家電。

　　此后“逆襲”貫穿了電商蛻變的故事情節(jié)，2013年海爾全產(chǎn)品線與京東合作，2014年美的、西門子、三星等一線品牌相繼發(fā)力京東。京東一躍成為中國家電網(wǎng)購的領(lǐng)頭羊，將電商從邊緣渠道提升為主導(dǎo)者。伴隨著市場地位的提升，電商的品類規(guī)模、倉儲物流及購物體驗都有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。此間，京東創(chuàng)辦的618，也從初期的內(nèi)部促銷逐步進(jìn)階為全民購物的品牌符號和企業(yè)最關(guān)注的電商銷售節(jié)點。這既是京東自己打拼的結(jié)果，也有在其影響下電商環(huán)境日益改善，消費不斷向線上遷移的因素。

　　今年年初工信部賽迪研究院發(fā)布的《2016中國家電網(wǎng)購分析報告》顯示，電商平臺憑借近20%的滲透率，超過各個傳統(tǒng)銷售渠道，躍升為家電零售第一渠道。其中，京東以62%的比例成為線上家電最大的零售渠道和國內(nèi)最大的家電零售商。

　　紅利：龍頭引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)和消費升級

　　隨著中產(chǎn)人群的崛起和供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的推進(jìn)，我國居民的消費觀念正從功能性消費向品質(zhì)消費過渡。高端產(chǎn)品繼續(xù)向線上遷移、線上產(chǎn)品進(jìn)一步優(yōu)化將成為電商發(fā)展的最重要趨勢和新增長點。對此閆小兵體會頗深，以前他總擔(dān)心高端產(chǎn)品備貨多了賣不出去，后來發(fā)現(xiàn)消費者對高品質(zhì)產(chǎn)品的需求非常旺盛。

　　消費者對于品質(zhì)的關(guān)注同樣延伸到了618。有調(diào)查顯示，618期間在購物傾向上他們最關(guān)注品質(zhì)、品牌和價格。這意味著，對于品牌商618的意義不止于重要的出貨節(jié)點，還是角逐品牌形象和產(chǎn)品品質(zhì)的競技場。京東家電去年發(fā)布的618購物榜單顯示，大品牌在銷售額排行榜上占據(jù)重要位置，最受消費者青睞的是樂視、海爾、美的等大品牌、高品質(zhì)產(chǎn)品。

　　京東家電的平均消費單價不斷提升也反映出上述趨勢。作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，京東具有隨時捕捉消費者的需求并改變自己的優(yōu)勢。在閆小兵看來，京東未來要給消費者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。從2015年開始，京東更多聚焦于高端產(chǎn)品的折扣需求和促銷數(shù)量。有一些很貴的家電在京東上賣得出乎意料的好，5000元甚至上萬元的冰箱在京東成為消費主流。不久前，索尼最貴的一款OLED電視在京東和線下同步銷售，在沒有任何推廣的情況下，該產(chǎn)品在京東的銷售占比超過了20%。

　　閆小兵此前接受記者采訪時就表示，目標(biāo)用戶今后將更大程度地覆蓋精英階層，要讓購買力旺盛的精英們慢慢習(xí)慣在網(wǎng)上購物。高端產(chǎn)品不僅在京東占優(yōu)勢的一線城市銷售飄紅，類似需求也在向下延伸，二三四級城市的銷售增幅也越來越大。

　　喜歡在京東購物的人會注意到一個有趣的現(xiàn)象，京東家電品類近年來越分越細(xì)，比如小家電被拆分成生活電器、個人護(hù)理電器，前景看好的凈水器也被單獨分出來。這些與提高生活品質(zhì)相關(guān)的家電的目標(biāo)客戶多為中產(chǎn)階級和年輕一族，產(chǎn)品定位和屬性決定了它們在線上更容易得到擴(kuò)展。與此類似，掃地機(jī)器人和空氣凈化器等新興產(chǎn)品也將電商作為主戰(zhàn)場，后者在線上的銷售已經(jīng)接近整體的一半。

　　2016年，京東聯(lián)合多家權(quán)威機(jī)構(gòu)，共同發(fā)布了京東小家電準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和追求實施規(guī)則，將兩項國家不要求強(qiáng)制檢測或認(rèn)證的項目納入了小家電準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，提高了小家電的質(zhì)量門檻。同年，京東在國內(nèi)首次推出了“家電購買指數(shù)”，幫助普通消費者從參數(shù)復(fù)雜的家電產(chǎn)品中選出適合的產(chǎn)品。

　　制定標(biāo)準(zhǔn)和發(fā)布指數(shù)看似與銷售不直接掛鉤，但京東通過這兩件事提升用戶體驗，推動行業(yè)效率和品質(zhì)升級，間接降低了市場成本，通過龍頭企業(yè)的引領(lǐng)作用促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)和消費升級?！熬〇|還是要以做品牌做品質(zhì)為主，以單純的價格尋求一點點時間內(nèi)的爆點不能長久?！遍Z小兵強(qiáng)調(diào)。

　　“現(xiàn)象”：趨勢永遠(yuǎn)不會被打敗

　　618預(yù)熱正式啟動前，京東干了件震動業(yè)界的“大事”。5月22日，京東聯(lián)手18家家電品牌商發(fā)起成立了“京東智能冰箱聯(lián)盟”，首款與美的合作的智能冰箱也同日正式上市銷售。對于這次跨界，閆小兵澄清，京東無意涉足硬件制造，將致力于為廠商提供技術(shù)、生產(chǎn)和營銷等方面的支持，協(xié)助他們迅速推出豐富的智能冰箱產(chǎn)品。

　　京東集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東說過，公司要做成百年企業(yè)，必須保有獨特的競爭優(yōu)勢，不是向上游要利潤，而是通過降低成本和提高效率來提供價值。而閆小兵相信，技術(shù)可以提升傳統(tǒng)的效率，京東要圍繞零售做技術(shù)創(chuàng)新。

　　京東“造”冰箱就體現(xiàn)出這樣的思路。給上游冰箱廠商提供高效快速低成本的服務(wù)平臺，可以幫助疲軟的冰箱市場找到新增長點;通過消費者數(shù)據(jù)抓取平臺，將食品精確推送給目標(biāo)客戶，可以打通生鮮食品供應(yīng)鏈，也能為消費者提供快捷優(yōu)惠便捷的購物方式。這種模式需要玩家協(xié)同參與，一切都緊密圍繞京東的三件法寶 “成本、效率和用戶體驗”。

　　雄牛資本聯(lián)合創(chuàng)始人李緒富從價值鏈角度分析他投資京東的邏輯時說，零售商越是滲透得深，就越有價值。從這個角度看就會發(fā)現(xiàn)，京東影響的是整個價值鏈和整體經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈。

　　閆小兵說，他一直在思考一個問題，今年增長這么快了，明年應(yīng)該不會這么快了吧，結(jié)果第二年又高速增長。他心底應(yīng)該早有答案——趨勢。趨勢永遠(yuǎn)不會被打敗，電商如果一直能帶來低成本、高效率就永遠(yuǎn)不會被取代。

　　618對于消費的變革已是“現(xiàn)象”級的存在，京東顛覆和重塑了零售業(yè)格局，618則將其成果和福祉傳遞給消費者，不僅吸引了各大電商平臺，還有來自全球的數(shù)十萬品牌商和全國的線下門店。對于消費者，618已經(jīng)是最值得期待的年中家電盛宴。

　　京東家電每年在618都有新玩法，但始終堅持一個核心，聯(lián)合大品牌，通過正品低價、依托遍布全國的物流體系和快捷的售后服務(wù)，提升消費者體驗。這種營銷模式關(guān)注可持續(xù)發(fā)展，落腳點在商品品質(zhì)和用戶體驗，刺激用戶不斷購買的同時，達(dá)到拉升銷量和增強(qiáng)用戶粘性的作用，這個過程指向的結(jié)果將是是零售商、品牌商和消費者的三贏。