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導讀：短視頻到底該多短？短視快手、今日頭條、頻定秒拍三大平臺掀定義權爭奪戰。義權廣州模特包夜（電話微信181-2989-2716）提供一二線城市可以真實可靠快速安排30分鐘到達定義權爭奪的爭奪戰爭背后，爭的短視到底是什么？ 最近的短視頻行業不太平。 先是頻定快手默默地扔下一顆手雷。4月19日，義權快手突然為短視頻拋出一個定義：57秒，爭奪戰爭豎屏，短視“這是頻定短視頻行業的工業標準”。 一場短視頻的義權定義權之爭被引爆了。 一天后，爭奪戰爭今日頭條高級副總裁趙添給出了另一個定義：4分鐘，短視是頻定短視頻最主流的時長，也是義權最合適的播放時長。 今日頭條和快手，正是中國短視頻平臺公認的二三名，而以61.7%的用戶滲透率排名第一的秒拍，則發布了一條值得玩味的海報：“短視頻不需要被定義，秒拍就是短視頻。” 這場由行業二三名掀起的定義權之爭，引發了大家長期的一個疑問：究竟有多短才能算短視頻？ 行業標準的爭奪背后，是短視頻內容質量的參差不齊。對于創業者來說，一個行業標準，是一份內容生產指南，對于平臺來說，他們希望通過搶奪定義權來建立護城河。 但一下科技（秒拍所屬公司）高級副總裁劉新征在接受尋找中國創客記者采訪時的表態，不經意劃破了爭奪戰背后的真相，“如何定義短視頻、定義品牌是交給用戶的，沒有必要用時長的方式進行定義，決定短視頻成敗的廣州模特包夜（電話微信181-2989-2716）提供一二線城市可以真實可靠快速安排30分鐘到達不是時長，而是內容好壞”。 無論對平臺還是內容創業者來說，短視頻領域里，內容永遠是最大的護城河。 1、57秒還是4分鐘，多短才算短？ 多短的視頻可以稱之為短視頻？其實，行業內難有準確說法，僅有模糊的概念。大多數短視頻創業者默認短視頻的時長控制在5分鐘之內。 最近，短視頻第一陣營的三家平臺一股腦地齊亮相，快手給出的標準是57秒，今日頭條認為4分鐘才是主流市場，而領頭羊的秒拍平臺，其視頻在6秒到4分鐘間，所以并沒有拿時長來做文章，而是給出了一個霸氣答案：“秒拍就是短視頻”。 馬昌博理解三家平臺給出的三種不同的標準定義，“每個人都自己的道理。” 趙添說出4分鐘的視頻標準時，受邀坐在臺下的視知TV創始人馬昌博承認，自己在那一瞬間認可了行業標準這回事。 去年8月，馬昌博離開一手創辦的《壹讀》，創業做一檔知識短視頻矩陣“視知TV”。八個月過去了，如今視知TV旗下有6條產品線，每個月要生產80條短視頻。 他甚至有點喜歡平臺給出的精準數字，“對于制作方來說，不管是57秒還是4分鐘，能指導我們制作出不脫離大概范圍的視頻。” 馬昌博的“有點喜歡”，是很多短視頻生產者的共同心態。在扎進創業浪潮后，內容生產者卻在平臺、用戶和自我定義中迷失了。他們并不知道，真正的短視頻，應該有多短。 1分鐘、2至3分鐘、4分鐘，在“視知TV”里這是常見的三種時長。協和大夫科普女用避孕方法，需要1分30秒；而用短視頻講清楚如何挑選一款合適的SUV則需要4分鐘。 “1分鐘足以解釋一個場景、一個誤區、一個謠言、一個知識點，而4分鐘更能系統、完整地呈現故事、道理、邏輯”，馬昌博說。 短視頻的定義，根據平臺屬性、用戶特征和生產者的方向等，都產生了不同。在快手的游戲規則中，57秒、豎屏就足以完成一個快手視頻。而資訊出身的今日頭條，用“次世代的圖文”定義短視頻，也符合平臺的邏輯。 但值得注意的是，行業老大秒拍并不著急。與快手瞄準的UGC市場不同，PGC市場才是他們的陣地。專業的內容生產是秒拍的優勢，因此，占領了國內的頭部大IP短視頻內容。因此，秒拍在定義權的爭奪中也并不著急。 劉新征說，“短視頻本質上是移動端對于內容形式的顛覆，所以內容必須順應這種形式，誰能順應得好誰就能獲得成功，決定短視頻成敗的并不是時長，而是內容的好壞。” 2、橫屏還是豎屏，標準為表達服務 2016年12月，廈門的短視頻公司大象映畫正加班加點準備上線豎屏短視頻內容。 原本他們的計劃是2017年2月。但計劃卻遭到了意外，12月12日，微信朋友圈將拍攝頁面默認為豎屏后，創始人黃偉楨緊張起來，“未來永遠要比想象更快地到來。” 他曾經嘗試過豎屏短視頻。片子出來后，效果驚艷，黃偉楨判斷肯定能火。但是現實傳播沒有達到預期，僅有兩百萬次的點擊量。 原因在于技術沒有跟上時，很多的軟件播放器并不支持豎屏播放，所以造成播放頁面無法全屏，依然是橫屏播放模式，兩邊是粗粗的黑邊，影響觀看體驗。 但到了2016年下半年，他敏銳地覺察到廣告客戶對豎屏廣告的需求正在上升。同時，從微信朋友圈團隊內部得到消息，微信朋友圈豎屏廣告的投放率從第一季度的7%增長到第二季度的15%。 陌陌副總裁王太中曾透露陌陌將嘗試豎屏廣告的投放：“當視頻的播放平臺從電視、電腦遷移到手機上時，原有的橫屏廣告不再適合用戶的體驗，開發出適配手機屏幕形式的廣告是一個趨勢。” 隨著微信朋友圈開放豎屏播放模式，黃偉楨覺得“對的東西來了”。然而，選擇豎屏放棄橫屏，擁抱手機端的用戶的代價是放棄PC端的用戶。 橫屏和豎屏是什么關系？橫屏是過去PC時代傳統的視頻比例，但是隨著技術的發展以及人們對手機端的依賴，另一種品類豎屏受到市場的關注。 而橫屏和豎屏的差異不僅僅是屏幕形態的變化，這意味著拍攝的手法、構圖、影視語言將發生一系列的變化。當技術問題得到解決，未來面對更廣大的市場，如何說服廣告主接受豎屏的播放形式，突破傳統的思維，接受新形態并不是件容易事。 有人認為豎屏是對橫屏的一種顛覆。黃偉楨不同意，“豎屏是對橫屏的一種補充，相互補充。”在一個向上生長的世界里，橫屏依然是熒屏的統治者。然而豎屏在手機端有著天然的優勢，放大細節、聚焦人物，信息更突出，傳遞更高效。 為此，大象映畫設立了青椒TV，將所有的非劇情片豎屏化。豎屏的市場有多大？黃偉楨統計，同行不超過三家，但在快速崛起中。 3、爭奪定義權背后，爭的是什么？ 2016年12月,今日頭條上短視頻消費共計726億分鐘，是圖文消費時長的1.33倍。 短視頻的消費欲望崛起，但原創力量仍然薄弱。剛需在前，平臺開始了新一輪的爭奪戰：先從定義標準開始。 黃偉楨將這場定義之戰歸為運營邏輯。“定義標準，搶占制高點，成功者則能確定行業老大地位。只要市場接受了概念，這個概念在他的BGM（背景音樂）里沒有人能打得過他。” 爭奪短視頻的定義背后，實際上是平臺為了構建護城河，打造差異化。 當短視頻平臺經歷了2016的爆炸元年，規模積累到一定量級后，華映資本董事錢奕分析，要開始新一輪的搶奪地盤，這一輪爭的就是用戶流量和優質內容。 黃偉楨覺得短視頻市場依然沒有區分度，行業內人可以分清每一檔美食節目，但外人只知道這是一個美食節目，沒有差異。 越來越多的公司涌入，人人都可以拿起手機拍攝一段短視頻，UGC和PGC的差距都在縮小。 快手平臺上也開始出現專業的視頻團隊，唱歌、跳舞、講段子。然而專業內容的生產一直是秒拍的優勢。快手向秒拍靠攏，這是對內容價值的肯定。 定義之爭的背后，是平臺力圖在形式上實現內容質量的提升，建立護城河，正如有媒體評論，“三家公司都在品類和差異化上更努力，品牌并不是通過幾次嘴炮就能決定的事情。” 4、長短橫豎，風格才是護城河 “嘭”，一個罐頭被打開了。 這是罐頭視頻的標志性片尾音效。創始人劉婭楠說，這個簡單的定制音效被反復錄制了十幾遍，成了罐頭視頻和用戶共同的記憶連接點。 2016年3月，華映資本董事錢奕在還沒有看到罐頭視頻的BP和內容的情況下，就選擇了成為罐頭視頻的天使投資方。 “50%的有趣，50%的有用”，罐頭食品創始人劉婭楠對于視頻的剪輯節奏要求一快再快，不能浪費任何一秒、任何一幀。這些風格成為錢奕口中“內容創業的護城河”。 錢奕認為，秒拍榜前二十名的原創短視頻平臺已經開始風格化，有門檻，不容易被抄襲、模仿。 在此背景下，網紅IP的養成成了短視頻內容創業者的必備技能。罐頭視頻打造了“罐頭妹”，美食號日食記的網紅IP“姜老刀”，都被打造成為內容時代的短視頻IP。 “1.0時代的短視頻內容風格粗放，以資訊型、生活服務類為主”，黃偉楨認為2.0時代將更精細化、垂直化、欄目化。 馬昌博則將娛樂搞笑的短視頻稱之為“泛流量”，而知識是一種“精準流量”，只有垂直于財富、醫療等領域的精準流量才有真正的質量和價值。 在喧嘩之中，短視頻制作公司如何沖出重圍，定義標準只是巨頭打造的外殼，真正核心是，打磨出一套自身的風格，建立內容的護城河。 5、短視頻之戰，“定義權”只是前哨戰 “定義行業標準”只是平臺與平臺間較量的開始。然而，這場較量遠不止“定義”那么簡單。 從2016年起，資本開始加大對短視頻的資金投入，扶持優質原創內容。早在2015年底，秒拍母公司一下科技聯合新浪微博撥出1億美元扶持短視頻創業。去年11月，一下科技又再次拿出10億人民幣，完善短視頻領域的投資布局、用戶分成和內容引進，打造短視頻上下游產業鏈。 內容是核心，這在劉婭楠、黃偉楨、馬昌博這些短視頻制作者口中頻繁出現。劉婭楠說，“短視頻創業的本質是內容創業，而優質的內容依然是稀缺品，不僅在今天稀缺，永遠都是稀缺品。” 時長、屏幕、形態，甚至細小到logo、視頻包裝、剪輯、音效，這些小細節、小標準最終都是為內容服務的工具，只有優質內容才是創業者的立命之本。有了根本，內容才有繼續深耕的價值。 錢奕曾說，“從商業變現而言，大多數短視頻公司可能就是廣告公司”。廣告、電商、消費品牌升級，這是擺在短視頻創業者面前的三條路。但任何一條，有辨識度的垂直內容都是根本。 劉新征則從短視頻頭部平臺的視角，為短視頻的創業浪潮做了最后的總結：“大家都在說這個風口可能要過去了，我們站在平臺的角度上看，這才剛剛開始，很多領域接近空白，很多品類找不到頭部內容。平臺對內容的需求沒有變，只是介質、載體發生了變化，我們離內容的天花板還有相當長的距離”。 |