桑間濮上網從Letv看互聯網電視的起伏之路
六年前的5月7日，樂視第一代電視 X60 發布，起伏開啟了互聯網電視元年。互聯而今天，網電在經歷了極富戲劇色彩的起伏起起落落之后，中文名變更為樂融的互聯Letv發布了超5 系列和針對于年輕人的Y系列電視產品。
時間一晃而過，網電Letv從互聯網電視絕對第一的起伏位置跌落，互聯網電視也經歷了一段難熬的失速期。
相比于手機，電視的換機周期更長，供應鏈也更為復雜，在相繼拋出VR、AI、IoT等概念之后，“智能”電視的窗口期還在嗎?增量尚不明確的新發展階段，電視的決勝關鍵是什么?傳統家電與互聯網公司齊發力，甚至華為也來了，紅海之中，未來的電視行業又會是怎樣的一番格局?
崛起與失速
不管愿不愿意承認，融創文化集團副總裁、樂融致新董事長兼CEO 劉淑青今天能有底氣宣布樂融電視的新品，第一個要感謝的人恐怕還是賈躍亭。
大約七、八年前，互聯網電視是深圳福田（找外圍）外圍大學生vx《749*3814》提供外圍女上門服務快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達賈躍亭腦海中的一個想法。他想在運營商市場高推高清的付費內容，并認為IPTV(交互式網絡電視)是一個比較好的出口。從大的電視趨勢來看，他已經隱隱感覺到電視行業未來也許有這樣的新機會。他想要做智能機頂盒和電視，基于安卓的。
但當時電視行業沒有人做安卓，于是手機行業的安卓專家成了賈躍亭派遣獵頭鎖定的目標。這才有了時任聯想集團移動互聯網及數字家庭群組產品開發副總裁的梁軍在2012年加盟樂視。
唏噓歸唏噓，除了引入大將梁軍，賈躍亭在2012年還做了一件重要且正確的事——拿下富士康代工。6月中旬，賈躍亭去臺灣參加一個采購團。
此前，樂視已經和富士康聯系了兩年多時間，但每次都被擋了回來。在帶隊的中國電子視像行業協會秘書長白為民的引薦下，賈躍亭預約到了晚宴期間3到5分鐘拜訪郭臺銘的時間。
“當年樂視從2、3月份開始討論要做電視，一直不敢動手，主要原因是沒有代工廠支持”，梁軍回憶。
萬事俱備后，東風也來了。
在短暫的“OTT機頂盒”增長期之后，互聯網電視的接力棒交到了智能電視手中。樂視電視打著生態大旗進入快車道。2014年-2016年，樂視電視銷量分別為150萬臺、300萬臺和600萬臺。
樂視電視很長時間里都穩居互聯網電視第一，以2015年的格局為例，300萬的銷量，是小米的兩倍以上，也是酷開的兩倍以上。
低于量產成本定價、生態補貼硬件、顛覆，這三個詞是梁軍在樂視時期的“口頭禪”。但當他說出這些話的時候，同行業的公司心里其實都憋著一團火——突然把價位拉低，整個行業的利潤被打薄。
小米的入局進一步坐實了互聯網電視的低價。小米王川曾回憶雷軍當年給他做電視的建議：“雷軍說，我們不是一個產品能賣多高價就定多高價的公司，我們是一個這個產品能賣多低價就定多低價的公司。”
一臺40多寸互聯網電視的價格降到了千元水平，這一價格幾乎與一部中低端的手機相當。在樂視小米進入電視領域后的2014年，創維集團副總裁、彩電事業部總裁劉棠枝公開表示，樂視、小米已拉低整體彩電價格10%。
而據奧維咨詢(AVC)的數據顯示，2014年1-11月彩電整體價格均價3271元，較2013年下降9%，2014年6月為全年價格最低跌破3000元。
“互聯網企業的低價策略是可以理解的，也是常規的方法，但是江湖有一句話，出來混總是要還的。”劉棠枝認為，花了很多的時間、精力、技術和成本生產出來的產品，生產成本是1000，結果售價只有800，無節操的低價模式是違反經濟規律的。
有傳聞指出，創維總裁楊東文一度主動提議，由創維全部投資，小米王川來做智能電視。但由于理念不一致，如果以小米模式做，就得按成本價銷售，創維無法接受做電視不僅不賺錢還可能虧錢的模式，最終放棄與王川合作的念頭。
瘋狂低價維持了兩年，也帶來了電視行業前所未有的尷尬境遇——2016年中國彩電市場零售規模達到5089萬臺，同比增長7.8%。但全行業零售額為1560億元，同比下滑1.8%。直白的說，這是增量不增收。
到了2016年下半年，電視液晶面板價格出現了戲劇性反轉。上半年部分尺寸面板價格跌幅超過40%，成本降低讓整機企業在價格策略上有了更大的彈性。但就在下半年，電視面板價格迅速回升。屏幕成本在電視機生產成本中占比超過60%，因此面板漲價對電視成本的影響顯得格外突出
筆者當時曾與液晶顯示屏全球出貨量第一的BOE(京東方)有過簡短交流，相關人士指出，面板價格的上漲主要是受供需關系變化的影響，隨著近年終端顯示產品智能化趨勢加強，手機、平板、電視等各類別終端產品都呈現出大尺寸化走勢。
而電視面板平均尺寸每增加1寸，就可以消化一座8.5代TFT-LCD生產線的產能。在現有產能不變的情況下，液晶面板出貨面積明顯增長，出貨量有所下降，面板供不應求。
而事實上，除了面板價格上漲，另外的原材料也在漲價。低價策略最害怕的情況出現了：一旦成本上漲，公司來不及更改定價，虧損就難以避免了。
果然，2016年11月21日，樂視超級電視宣布漲價，部分產品上調100元，部分上調300元，原因是面板漲價已經超出了生態補貼能力。
在資金的捉襟見肘中，時間來到了本應該集體爆發卻實際上集體失速的2017年。
隨著樂視債務危機爆發，樂視品牌受到嚴重影響，超級電視銷量也一路下滑。第三方機構根據可監測數據統計，超級電視2017年全年線上累計銷量僅為41萬臺。
似乎關于Letv的一切就要在此處戛然而止，而這對于賽道里的其他玩家來說，既是“驚天喜訊”，也是“飛來橫禍”。
喜訊在于樂視的失速無疑是讓出了很大一塊市場份額，誰能吞下這塊蛋糕，誰就能完全坐穩互聯網電視的頭把交椅;橫禍卻在于樂視生態玩法的破滅給消費者心中埋下了一顆不信任的種子：互聯網電視到底靠不靠譜?
舞臺交給了小米、暴風、微鯨、PPTV。
艱難的兩年
“越來越多的人發現，應該用好產品占據市場，而不是用低價格沖擊市場，這是互聯網電視品牌走過2017年后得到的感性認知。
”PPTV聚力家庭互聯網事業部總經理殷宇安如是總結互聯網電視的癥結。其所在的PPTV背靠蘇寧渠道，在2015年推出電視產品，主打“硬件+內容+服務+電商”。但就在上個月，PPTV智能電視也全線降價了。
事實很殘酷。中怡康數據顯示，2017年中國市場彩電零售量同比下滑8.1%，是過去15年以來下降幅度最大的一年。
不光是互聯網電視，傳統彩電巨頭們也陷入了險境，除了提前布局海外的TCL液晶電視超額完成2323萬臺的銷量，其他人在2017年都多少遇到了問題——
● 海信：主營彩電的海信電器實現營業收入330.09億元，同比增加3.69%;但受電視市場低迷以及面板價格大幅上漲的影響，歸屬于上市公司股東的凈利潤為9.42億元，同比減少46.45%。
● 創維：創維數碼受成本上漲32.68%的影響，凈利潤較之前下跌八成。
而互聯網電視品牌整體份額也在2017年從逼近20%下滑到了10%，且在之后的兩年之間里負面頻出——
●中國國際廣播電視網絡臺自有的智能終端品牌“看尚電視”，曝出了裁員、拖欠供應商尾款甚至內部管理混亂等負面消息。
● 微鯨去年被曝拖欠公關公司280萬，創始人李懷宇選擇離開。
● 暴風TV則因為財務狀況陷入困境，2017年暴風TV運營公司凈虧損高達 3.2 億元。
● 聯想 17TV、雷鳥、KKTV、愛芒果、風行等品牌，也大多不再積極發布新品，有些甚至完全停止了更新。
▲圖 暴風互聯網智能硬件銷售、生產、庫存均大幅減少
唯一在市場收縮中受益的，只有小米了。
同樣主打性價比的小米電視接過了互聯網電視的大旗，2018年9月，小米宣布二季度在國內市場銷量第一。2019年4月下旬，小米在春季新品發布會上也驕傲地表示，小米電視銷量去年四季度和今年一季度都是國內第一。
創辦了創維的“彩電大王”黃宏生曾在接受界面記者采訪時表示出對小米的欣賞：“小米有它獨特的競爭力，它的成功確實是用最少的投資撬動大的工業產業，這是它的獨特之處。”
證偽與求生
曾在創維打拼十余年的電視老兵、暴風TV CEO劉耀平曾與筆者分享到互聯網電視與傳統電視的兩大核心區別——
一是認知產業的邏輯不同。“傳統電視機是賣完了就完了，”劉耀平說：“但互聯網企業不光賣產品，還得組織用戶，確保會員數量，關心用戶是否活躍等等。”
二是產品導向不同。傳統廠商做電視機，都是供應鏈導向。而暴風TV是場景導向，先表達使用產品的場景，再看供應鏈。
當時間來到2019年，一個公認的趨勢是，互聯網電視與傳統電視的區隔不再明顯。TCL、創維、海信、康佳等“傳統家電”企業也都在不留余力地推進產品智能化、場景化。
● TCL主動選擇轉型，擁抱AI(人工智能)和IoT(物聯網)對于全品類、全場景的改變。
在新賽道上重構競爭力，TCL搶灘AI x IoT
● 創維發布了AIoT生態品牌創維Swaiot，以及寄托了創維大屏AIoT生態中心愿景的Q80系列高端電視，并表示未來創維將以AI電視為中心，打造聯動整個智慧家庭的智能人居系統。而在去年，創維已押注70億元建設智能產業創新基地。
用戶可通過遠場語音交互，在Q80系列電視上查看、操控及管理全屋的Swaiot?
● 海信則是正式發布了年輕態獨立品牌VIDAA，還正式對外公布已經成功研發出「社交電視」，實現類似智能手機當中的無距離、無延遲視頻通話功能。
但眾多巨頭的入局并沒有讓事情立刻變得更好。
梁軍在樂視的時候曾對未來市場宏觀環境作出判斷：這幾年大量新互聯網品牌以各種名義進入已經缺乏有效增長的智能電視市場，提前透支了未來幾年的銷量;經濟大環境下房地產市場的調整可能將會持續一段時間，電視產品銷售缺乏房地產行業有效的拉動。
電視本身就是耐用品，消費低頻，按照智能電視 5 – 6年的換機周期來算，這兩年正處于換機期的中間時段。增量難覓的同時，競爭卻更加激烈了。搶灘AI、IoT的可不止家電企業——
去年一加手機宣布將探索智能家居市場，并選擇電視作為突破口(點此閱讀深響相關報道：一加手機，終于做電視了)，而今年關于華為做電視的傳聞也是甚囂塵上。
如此格局之下，改名樂融的Letv還有機會突圍嗎?
“從產業協同上，我們現在做的智能物聯可以通過to B端直接進入前裝市場，這是我們的一個優勢，這不單是因為融創是我們的股東，我們可以進入融創，因為我們有了這樣一個背景讓我們在這個行業深耕。”
在今天發布會后的采訪中劉淑青告訴「深響」：“我們在融創板塊里是唯一一個互聯網渠道，融創在IP的制作孵化運營中，我們會成為他們的出口，樂融未來大屏端會享受到文化集團在內容產業方面持續的深耕，將來有一天一定能給我們帶來幾何級的增長。”
另外，劉淑青表示樂融總體來說還是一個以軟件為驅動的互聯網基因的軟硬結合的公司，從收入模式來說，主要來自于硬件和包括廣告商業化在內的運營。“與友商相比，樂融的核心競爭力在于產品端的投入、研發、與用戶互動，我們完全傳承了過去超級電視的基因。”
這也就是說，樂融的競爭力體現在對過去樂視超級電視優點的承襲，和來自于大股東融創的各方面支持。相比于其他“友商”，樂融目前并沒有著力在IoT、AI等熱門領域，反而是聚焦在了家庭娛樂本身。
樂融致新TV事業部總裁郭俏告訴「深響」今年樂融電視的目標是做到100萬臺、200萬臺以上，回歸互聯網電視的第一陣營。
而在此之前，“友商”小米電視2018年度增長率已高達229%，提出了2019年挑戰1000萬臺出貨量的雄心;華為竟然也立出了第一年華為電視銷量要達到1000萬臺的大旗;TCL智能終端則喊出了五年實現2000億營收的目標……
紅海之中，未來的電視行業會是怎樣一番圖景——這本來就是一個開放式的問題。但毫無疑問的是，Letv重生之后，市場多少會被攪動，電視行業的新一輪激烈競賽又要開始了。
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