面對(duì)Temu、卷價(jià)境電SHEIN、格跨北京模特包夜（電話微信156-8194-*7106）提供一二線城市可以真實(shí)可靠快速安排30分鐘到達(dá)TikTok Shop等中國(guó)跨境電商新勢(shì)力瘋狂的商巨低價(jià)引流戰(zhàn)，即便穩(wěn)坐跨境電商鐵王座，頭亞推類托管亞馬遜也還是著急爭(zhēng)奪中國(guó)發(fā)動(dòng)了防御。
12月12日，狂馬遜模式賣2023年亞馬遜全球開店跨境峰會(huì)在深圳舉行，卷價(jià)境電會(huì)上，格跨亞馬遜發(fā)布了2024年在中國(guó)的商巨五大業(yè)務(wù)戰(zhàn)略重點(diǎn)。其中，頭亞推類托管在強(qiáng)化全球供應(yīng)鏈解決方案方面，著急爭(zhēng)奪中國(guó)亞馬遜宣布正式向中國(guó)賣家開放供應(yīng)鏈整體解決方案。狂馬遜模式賣
供應(yīng)鏈整體解決方案整合了亞馬遜全球物流、卷價(jià)境電亞馬遜入倉(cāng)分銷網(wǎng)絡(luò)等多個(gè)亞馬遜產(chǎn)品，格跨能夠幫助賣家一站式將其商品從制造商處直接配送給世界各地的客戶。在賣家群體中，該方案被稱為“物流全托管”，而這很難不讓人聯(lián)想到一年來Temu等中國(guó)跨境平臺(tái)帶火的“全托管模式”。
12月5日，亞馬遜剛剛宣布對(duì)平臺(tái)上偏低售價(jià)的服裝產(chǎn)品進(jìn)行大幅降傭。其中，售價(jià)低于15美元的服裝產(chǎn)品抽傭比例降至5%，15~20美元的服裝產(chǎn)品抽傭比例降至10%。此前，這兩類產(chǎn)品的抽傭比例均為17%。服飾品類也恰恰是SHEIN擅長(zhǎng)，而亞馬遜較為弱勢(shì)的品類。
電商研究機(jī)構(gòu)Adobe Analytics數(shù)據(jù)顯示，今年“黑五”當(dāng)日，北京模特包夜（電話微信156-8194-*7106）提供一二線城市可以真實(shí)可靠快速安排30分鐘到達(dá)美國(guó)市場(chǎng)的線上消費(fèi)總額達(dá)到98億美元的新高，約合人民幣700億元，較2022年同比增長(zhǎng)7.5%。然而，隨著新勢(shì)力接連發(fā)動(dòng)低價(jià)折扣戰(zhàn)，訂單與流量被分流，亞馬遜已經(jīng)很難像過去一樣高枕無憂地安享蛋糕。
為鞏固地盤，亞馬遜需要比過去更賣力地招徠與維護(hù)賣家與消費(fèi)者。
出海四小龍“狂卷”亞馬遜
Temu等平臺(tái)的沖擊，在剛剛過去的“黑五”進(jìn)一步爆發(fā)。
亞馬遜全球開店數(shù)據(jù)顯示，11月17日—27日的活動(dòng)期間，全球消費(fèi)者在亞馬遜商城里購(gòu)買了超過10億件商品。與去年同期的11天相比，超過20%的中國(guó)品牌型賣家在亞馬遜成熟站點(diǎn)的產(chǎn)品銷量同比增幅超過了50%;超過15%的中國(guó)品牌型賣家在亞馬遜成熟站點(diǎn)的產(chǎn)品銷量同比增幅超過了100%。
但對(duì)于大多數(shù)非頭部品牌型賣家而言，亞馬遜平臺(tái)的流量卻顯著下滑。
“今年‘黑五’和去年比，采用同等的運(yùn)營(yíng)策略，帶來的流量和訂單大概少了三分之一。以前‘黑五’大促當(dāng)天，操作好的話，12小時(shí)訂單量能達(dá)到3000，但今年賣到2000單都有點(diǎn)吃力。”12月14日，在深圳一家跨境電商公司擔(dān)任亞馬遜運(yùn)營(yíng)的韓威對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說道。
笛笛也有同樣的感受。笛笛所在的公司主要布局亞馬遜美國(guó)站。據(jù)她觀察，今年，“黑五網(wǎng)一”這兩天仍然是活動(dòng)周期中銷量最好的兩天，但是公司產(chǎn)品銷量上漲的幅度卻未及去年。“同一款產(chǎn)品，在今年大類排名比去年高的情況下，12月的單日產(chǎn)品銷量卻同比下降了約20%。”她告訴時(shí)代周報(bào)記者。
宏觀市場(chǎng)環(huán)境變化、消費(fèi)支出不振固然是影響流量的原因，但亞馬遜流量遭到Temu等平臺(tái)分食則是更為明顯的現(xiàn)象。
今年“黑五”，中國(guó)跨境新勢(shì)力格外惹眼。在亞馬遜美區(qū)以及歐區(qū)的“黑五”活動(dòng)時(shí)間較往年增加了一周的前提下，速賣通、SHEIN美國(guó)站的促銷周期維持在10~14天，而Temu以及TikTok Shop的活動(dòng)周期則是從10月末便已開始。其中，Temu和SHEIN的最高折扣達(dá)90%，美國(guó)TikTok Shop的最高促銷折扣也達(dá)50%。
根據(jù)TikTok Shop公布的全托管“黑五”大促戰(zhàn)報(bào)，活動(dòng)周期內(nèi)，TikTok Shop跨境電商美區(qū)整體支付GMV環(huán)比增長(zhǎng)超過215%;截至“黑五”收官，TikTok Shop跨境電商英國(guó)市場(chǎng)的整體支付GMV增長(zhǎng)高達(dá)191%。
SimilarWeb數(shù)據(jù)則顯示，在英國(guó)市場(chǎng)“黑五”期間線上訪問量下滑12%的背景下，Temu取得了超過74150%的增長(zhǎng)，相比之下，亞馬遜訪問量下滑1%。
人人都在全托管模式
低價(jià)是Temu們撬動(dòng)流量的支點(diǎn)，保證低價(jià)策略長(zhǎng)期運(yùn)轉(zhuǎn)的重要支撐則是全托管模式。
2022年9月，Temu率先推出全托管模式，此后，速賣通、SHEIN、TikTok Shop等平臺(tái)紛紛跟進(jìn)布局。
全托管模式下，商家成為平臺(tái)的供貨商，只需要將價(jià)格足夠有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品發(fā)往平臺(tái)倉(cāng)庫(kù)，除此之外的店鋪運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品定價(jià)、質(zhì)檢、售前、履約、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、售后等一系列被視為跨境電商最大門檻的環(huán)節(jié)，全部由平臺(tái)負(fù)責(zé)。
由此，占據(jù)最大話語權(quán)的平臺(tái)得以篩選出最低價(jià)的產(chǎn)品銷往海外。疊加高調(diào)營(yíng)銷，Temu們的流量與銷量也持續(xù)增長(zhǎng)。
data.ai數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，Temu超過亞馬遜，成為美國(guó)總下載量最高的應(yīng)用程序。據(jù)36氪報(bào)道，Temu今年第三季度GMV已突破50億美元，遠(yuǎn)超上半年30億美元的表現(xiàn)。
另據(jù)移動(dòng)分析公司GWS，2023年4月到7月，亞馬遜的美國(guó)用戶數(shù)量急劇下降，從5400萬日活下降到4600萬日活。相比之下，今年年初以來，Temu新增了近1000萬用戶。
流量池迅速膨脹的中國(guó)跨境平臺(tái)們，也開始在低價(jià)區(qū)間的服裝、家居、美容品、玩具等類目，與亞馬遜爭(zhēng)奪賣家和用戶資源。
笛笛公司的產(chǎn)品客單價(jià)在10~40美元，今年已經(jīng)開始布局Temu、TikTok Shop等平臺(tái)。“比起亞馬遜，這幾個(gè)平臺(tái)基本上是傻瓜式操作，實(shí)習(xí)生就可以全部負(fù)責(zé)。”她告訴時(shí)代周報(bào)記者。此外，上述平臺(tái)的吸引力在于薄利多銷，不用再在廣告費(fèi)等方面投入;同時(shí)，因?yàn)榈训压镜漠a(chǎn)品在市面上尚無同款，所以不會(huì)遭到平臺(tái)太強(qiáng)勢(shì)的壓價(jià)。
新平臺(tái)對(duì)亞馬遜的銷量分流很顯著。據(jù)笛笛透露，這個(gè)月，公司有一款產(chǎn)品被Temu下架整改了幾天，下架期間，公司亞馬遜上的同款產(chǎn)品銷量有明顯漲幅，而當(dāng)產(chǎn)品在Temu恢復(fù)上架后，產(chǎn)品在亞馬遜的店鋪則恢復(fù)到了過去的銷量。
在龐大用戶量的吸引下，即便韓威所在的公司銷售的是客單價(jià)較高、產(chǎn)品有一定研發(fā)門檻的智能家居產(chǎn)品，也開始嘗試新平臺(tái)。“這幾個(gè)月公司派了幾個(gè)同事去試水Temu、TikTok Shop了，主要目的是測(cè)試款式和清貨。”韓威告訴時(shí)代周報(bào)記者。
亞馬遜迎擊跨境新勢(shì)力
盡管聲勢(shì)浩大，但中國(guó)玩家要撼動(dòng)亞馬遜的寶座，還有很長(zhǎng)一段距離。
亞馬遜三季度財(cái)報(bào)顯示，其三季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)13%至1430.83億美元;凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)超243%，達(dá)98.79億美元。其中，電商業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)6%至572.67億美元。相比之下，Temu今年預(yù)估完成140億美元GMV。據(jù)第三方數(shù)據(jù)分析平臺(tái)EchoTik統(tǒng)計(jì)，11月TikTok Shop美區(qū)GMV達(dá)4.8億美元。上述兩大平臺(tái)的GMV與亞馬遜仍有較大差距。
在市值上，截至12月16日，亞馬遜的市值已經(jīng)超過1.5萬億美元，而市值剛剛超過阿里巴巴的拼多多則不到2000億美元;此前一直被傳上市的SHEIN估值也不到1000億美元。
整體而言，亞馬遜仍然擁有強(qiáng)大的品牌、服務(wù)與流量基礎(chǔ)，對(duì)于想要讓產(chǎn)品賣出溢價(jià)的品牌型賣家而言，這一平臺(tái)仍是不可替代的銷售陣地。
“最近我們?cè)赥emu上架大概10款產(chǎn)品，按平臺(tái)最終報(bào)價(jià)，我們只有一款產(chǎn)品不會(huì)虧本。說到底，Temu這類平臺(tái)目前主打的還是沒太大門檻的低價(jià)產(chǎn)品，只適合賣貨型賣家入駐。”12月15日，公司主營(yíng)3C電子產(chǎn)品、客單價(jià)在幾十甚至上百美金的亞馬遜推廣經(jīng)理Eric對(duì)時(shí)代周報(bào)記者分析道。
但當(dāng)新勢(shì)力如鯰魚般攢動(dòng)，為了鞏固地位，亞馬遜也開始對(duì)站點(diǎn)拓展、招商、賣家培訓(xùn)、物流服務(wù)等方面進(jìn)行提升。
跨境峰會(huì)上，亞馬遜巴西站點(diǎn)面向中國(guó)賣家正式開放。作為全球增速最快的電商地區(qū)之一，巴西已經(jīng)成為Temu、SHEIN、Shopee等平臺(tái)爭(zhēng)相布局的藍(lán)海。
為加強(qiáng)對(duì)國(guó)內(nèi)賣家的覆蓋力度，亞馬遜還在峰會(huì)上宣布設(shè)立華東、華南、華西和華北四大區(qū)域中心，并全新增設(shè)華中區(qū)域中心。此前的8月8日，亞馬遜全球開店中國(guó)則發(fā)布了“產(chǎn)業(yè)帶啟航十條”扶持計(jì)劃，將招商主戰(zhàn)場(chǎng)從深圳、寧波、廣州等傳統(tǒng)外貿(mào)大城逐漸下沉，瞄準(zhǔn)了廣東、福建、山東等十省市的50個(gè)產(chǎn)業(yè)帶。
供應(yīng)鏈解決方案也被亞馬遜作為幫助賣家解決國(guó)際頭程物流、倉(cāng)庫(kù)入倉(cāng)管理、目的地國(guó)家?guī)齑娼】档葐栴}的方案，高調(diào)推出。
不過，就供應(yīng)鏈解決方案而言，其目前對(duì)平臺(tái)現(xiàn)有賣家的利好還較為有限。該份方案只是整合了既有的亞馬遜全球物流、亞馬遜入倉(cāng)分銷網(wǎng)絡(luò)、亞馬遜物流、亞馬遜多渠道配送等服務(wù)。對(duì)于大部分亞馬遜賣家而言，服務(wù)的價(jià)格才是最大痛點(diǎn)。
“大部分亞馬遜賣家短期內(nèi)還是會(huì)選擇用貨代解決頭程物流問題。畢竟貨代在渠道、價(jià)格方面都有很多選擇。選擇亞馬遜的供應(yīng)鏈方案，費(fèi)用不僅不會(huì)更便宜，而且會(huì)更麻煩一些。”韓威對(duì)時(shí)代周報(bào)記者分析道。
“全托管模式在內(nèi)的新型電商模式創(chuàng)新，為企業(yè)提供了更多開展跨境電商的方式和選擇，是中國(guó)跨境電商行業(yè)在高速發(fā)展過程中的積極探索和實(shí)踐。但是對(duì)于亞馬遜來說，我們的理念是培養(yǎng)企業(yè)自身內(nèi)部的能力。”雙12峰會(huì)上，亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區(qū)執(zhí)行總裁戴竫斐對(duì)包括時(shí)代周報(bào)記者在內(nèi)的媒體說道。
“或許我們要走的路比較難一點(diǎn)，希望賣家有創(chuàng)新的產(chǎn)品，而不是以價(jià)格來競(jìng)爭(zhēng)。我們希望他們打造全球品牌，拓展到全球各個(gè)站點(diǎn)，希望有長(zhǎng)期主義的信念，這些對(duì)企業(yè)來說可能在短時(shí)間內(nèi)要求會(huì)比較高，但卻是他們實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展必須要走的路。”戴竫斐進(jìn)一步補(bǔ)充道。
只不過，隨著消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)延續(xù)，品牌化路線在低價(jià)策略面前是否堅(jiān)不可摧，還是個(gè)未知數(shù)。
(應(yīng)受訪者需求，文中韓威、笛笛、Eric均為化名。)
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